人种学与读者研究相结合方法在图书市场研究中应用.docVIP

人种学与读者研究相结合的方法在图书市场研究中的应用 　　【摘 要】对于图书销售来说，准确的市场调查、贴切的用户需求分析无疑可以为图书选题的提出以及图书的销售提供一个可靠的保证。如何能够准确地提出用户需求，如何能够准确地得到市场调查结果，这正是本次研究的一个重点。本次研究就是提出一种基于用户研究而进行的图书市场调查方法。该方法分为三部分：开放性访谈、访谈、问卷调查。其中每个部分都包含数据收集、整理、分析、总结四个部分。以提出问题、调查、提出假设、调查验证、总结的方法引领整个用户研究过程，从而发现用户对图书的最深层次需求，引领图书选题的提出以及图书的整体设计和市场营销。 　　【关键词】人种学 读者研究 图书市场研究 　　【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【文章编号】1674－4810（2011）17－0197－02 　　 　　一 概论 　　从市场的角度来看图书，可以视图书为商品，但图书与一般商品不同，它不仅承载着物质价值，同样承载着社会价值和精神价值。因此在研究图书市场时，不能将其作为一般商品来研究，其市场研究应该具有特殊性。 　　从现今的图书市场研究情况来看，并没有一套完整的、系统的、针对读者的市场调查。而在本论文中，就对其提出一套针对用户群的调查方法。这套方法可以准确地捕捉到读者的特点以及他们的喜好，帮助编辑开发出受读者欢迎的选题，以及引导整个图书的整体设计和营销。 　　用户研究是一系列针对读者的研究。以人种学研究为基础，是开放式调查与封闭式调查相结合的一系列方法的总和。现已逐步渗透到IT领域产品、工业领域产品的早期设计开发过程中。实践证明，该研究方法是系统、科学且可以控制的调查方法，其结果真实可靠，对于工程性、系统性的项目开发起到很好的指导作用。 　　二 研究背景 　　该方法是根据人种学研究提出的。因为其针对的是研究人的年龄、职业、需求、行为、喜好等个人属性方面的特点，因此在针对用户需求和行为模式研究时，优于一般的研究方法。在国外工业、IT产品的用户研究与设计中常用到人种学的方法，如IBM公司、沃尔沃工业集团等。随着该方法逐渐成熟与进步，目前在国内的工业产品、IT产品的早期设计开发中也逐渐开始应用，如华为、联想、腾讯、TCL等。该方法对于用户潜在需求的挖掘、用户行为发现、用户行为模式分析有着极大的作用。实践发现，人种学与用户研究相结合，可使得需求调查结果更加贴近实际情况；与开发设计相结合并应用于该领域的早期开发设计中会使早期设计目标性更强、更贴近现实人群。 　　而目前图书的开发以及图书市场的研究方法中还没有成熟的与人种学相结合的研究方法。而基于人种学研究的特点，结合本次研究的结果，发现该方法对于挖掘用户潜在需求、心理、行为模式分析有着很大的优势，这使得研究的结果真实可靠，并可以深层次地发掘读者潜在的心理需求。 　　三 人种学与用户研究相结合的方法 　　本文中提出的研究方法分为数据收集与数据分析两部分。数据收集主要采用人种学研究与读者研究相结合的方法。数据分析分为定性数据分析与定量数据分析两部分。 　　数据收集方法分为四部分：第一部分为开放性访谈，目的是发现问题，引导后续调查方向。第二部分是访谈，目的是根据第一部分的调查结果对部分有代表性的读者进行有针对性的访谈，根据访谈结果对读者属性、需求、行为模式、喜好等提出假设，并为后续第三部分调查提供依据。第三部分为问卷调查，目的是根据第二部分提出的假设，进行更广泛、更具体的调查，并收集数据，为后续数据分析提供依据，验证第二部分的假设。第四，当图书出版之后，做后续跟踪调查，以验证前期分析结果是否准确，用户是否还有潜在需求尚未满足，从而为后续图书的改版或者新编作数据支持。 　　1．数据收集 　　第一，开放性访谈。开放性访谈是调查的准备阶段，但却是十分重要的阶段，该阶段提出的问题引导着整个调查的方向。访谈问题是开放性的，由被调查者自发的给予答案。 　　发动编辑团队的每一编辑，集思广益，确定调查目标。根据调查目标，制定开放式访谈脚本。脚本的编写包含以下几个方面：（1）被调查对象的一般属性（年龄、工作、收入等）；（2）被调查对象的日常行为（喜好、常去的地方、常看的电视、电影、书籍等）；（3）调查地点；（4）为得到答案而设计的调查问题。 　　编辑可根据访谈脚本对部分有代表性的人群（儿童、青年、中年、老年等）进行抽样访谈。访谈过程中，记录被调查者的观点、话语，最好用录音笔记录，以便后期整理。 　　开放性访谈过程中，调查人群、调查地点的选取不能单一，要广泛选择。这样可以拓宽视野，提供编辑忽略了的想法。 　　访谈人数应该根据目标准确度、经费进行合理选择，人数选择越多，调查结果准确度越高，但是成本投入越大。一般调查人数应为3人以上。 　　第二，访谈。第