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人称指示语的社会语用内涵探讨 　　摘要：语用学研究符号是指代的过程的生命特征，即研究符号发挥功能的过程中所出现的心理现象、生物现象和社会现象（Morris 1938:30）,所以，当一个语言结构被视为行为系统时，处理符号指代过程的生理性是语用学的确切特征。根据行为主义符号理论，“语用学是符号学的一部分，它研究符号的来源、用法及其在行为中出现时所产生的作用”（Morris 1946:219）。作为语言符号的人称指示语运用于广告语及标语口号中，有着丰富的社会语用内涵。通过分析其彰显个性、和谐社会以人为本、社会文明进步三方面的语用内涵，说明人称指示语运用于广告语及标语口号中是非常有前景和说服力的一种社会语用现象。 　　关键词：人称指示语；广告语及标语口号；社会语用内涵 　　中图分类号：H16文献标志码：A文章编号：1002―2589（2011）11―0229―02 　　 　　引言 　　社会语用是社会公众把语言广泛运用于社会生活各个领域，并试图通过这种方式达到维系社会稳定，促进社会发展和繁荣的目的（刘凤玲、戴仲平，2003）。尤其是在现代社会，人们的语言生活越来越丰富多彩，社会语用在承载人际交流与沟通，提升社会文明的使命中体现了其独特的价值和作用。 　　在现代社会，很多民间组织、政府组织和企业都纷纷利用社会语用的方式塑造自己的形象，期望在激烈的市场竞争中争得一席之地。这一点在广告语及标语口号这一社会语用行为的变化中体现得尤为明显。当前我国大量的广告语及标语口号一改以往的冷冰冰、硬邦邦、命令式的冷漠面孔，大量地运用人称指示语增加其平等、合作、参与的诚意，展现其亲切、风趣、充满人情味的口吻，突出现代社会对人的尊重、理解和爱护。广告语及标语口号的语言属于“鼓动性的语言”，有强烈的说服力和号召力，能积极影响人们的价值观念，左右人们的生活方式。人称指示语运用于广告语及标语口号中，不仅能起到积极的宣传效果，有效地实现特定目的，而且有着丰富的社会语用内涵。 　　指示语是语用学的重要研究范畴之一，国内外很多研究者对指示语作过大量的研究。但很少有结合广告语及标语口号分析其社会语用内涵。本文将从运用了人称指示语的广告语及标语口号中，分析其三个方面的社会语用内涵。即彰显个性的社会语用内涵、和谐社会以人为本的社会语用内涵、社会文明进步的社会语用内涵。由此说明人称指示语运用于广告语及标语口号中是非常有前景和说服力的一种社会语用现象。 　　一、彰显个性的社会语用内涵 　　人称指示语运用于某些广告语及标语口号中，尤其是在众多的广告语中，彰显现代人青春、上进、活力无限和爽直奔放的个性。例如： 　　（1）我选择，我喜欢（安踏运动品牌）。 　　（2）我的地盘，我做主（中国移动“动感地带”）。 　　（3）我参与，我阳光，我追求，我成功（某大学“阳光文化节”的标语口号）。 　　（4）你，值得拥有（巴黎欧莱雅）。 　　（5）买条街，谢谢她（武汉某房产公司的广告词）。 　　她的冰箱 …………………“家乐福” 　　她的衣柜 ………………… “大洋百货” 　　她的健身室…………………“帕菲克” 　　她的视听室…………………“中影天河国际电影院” 　　她的育婴室…………………“金宝贝” 　　她的咖啡吧…………………“星巴克咖啡” 　　她的心………………… 是你的 　　这类运用了人称指示语“我”，“你”，“她” 的广告语及标语口号，不仅起到了极佳的宣传效果，而且也彰显了现代人丰富多彩的个性。例（1）中本意表明我选择安踏运动系列后喜欢上了安踏。但这个广告词有力地显示了现代人的生活态度，尤其当处在逆境中时，自己选择了就要学会去适应，去喜欢，少一些抱怨，带上热情为之努力。这正好诠释了众多成功人士的秘密：接受你不能改变的。例（2）是中国移动“动感地带”（M-ZONE）的广告语，其品牌定位是“新奇，时尚，好玩和探索”。品牌的目标客户是15岁至25岁朝气蓬勃的年轻族，他们通过动感地带可以自主选择图片和铃声，获取海量资讯等。“我的地盘，我做主”体现了年轻一代独立和活力无限的个性。例（3）是某大学举办的“阳光文化”活动的标语口号。它显示了活动参与者朝气蓬勃和信心十足的个性。例（4）是世界著名美容品牌之一法国的巴黎欧莱雅的一句广告词。这句广告词不仅使巴黎欧莱雅的品牌知名度急剧上升，而且使众多的爱美女性的自尊心得到了极大的满足。它似乎在劝说受众者“你”在辛苦的工作和学习之后，值得拥有这么好的品牌，“你”值得去享受生活。例（5）是武汉某房产公司的广告词。这样富有温情的诉求打动了许多购房者。在这句充满温情的广告词中，我们可以感觉到广告主似乎在与购房者一起出谋划策，如何给购房者自己最深爱的“她”一个惊喜，一个爱的表示。同时也彰显了当代人向自己爱的人表达爱意的热情奔