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代际差异下的消费价值观多元化刍议 　　内容摘要：价值观多元化已经成为不争的事实，对消费价值观多元化的研究不能忽略基本的人口统计学特征。本文以年龄为划分依据，探讨了“60后”、“70 后”、“80 后”、“90 后”代际群体消费价值观的代际差异现象。各代际群体虽然身处消费价值观多元化环境之中，但是受各自成长环境等因素的影响，每个代际群体的主流消费价值观仍然有别于其他代际群体。市场营销人员要合理细分、科学定位、区别对待。 　　关键词：多元化 消费价值观 代际差异 市场营销 　　自改革开放以来，随着全球经济一体化、科学技术现代化和信息传播网络化趋势的进一步扩大和深入，西方消费主义思潮充斥着我国传统的消费文化，他们的消费方式、消费习惯不断传入我国，直接或间接地影响着我国的消费群体。另外，商品经济浪潮席卷全国，琳琅满目的商品每时每刻都在吸引人们的眼球，各种各样的促销方式随时都在影响着消费者。面对今天的社会，人们的消费价值观会是什么，会有怎样的变化是一个值得研究的课题。根据《中国统计年鉴》的数据，中国人口总数（2015年）13.75亿人，其中20-59岁之间的人口数为8.51亿人，占全国人口总数的62.12%，也就是说60后、70后、80后、90后群体成为当今社会的主体，覆盖了中国职场人口的大部分比重，也是商家最为重视和关注的消费群体。美国消费行为学家M.R.Solomon指出：抓住消费者的价值观导向就抓住了市场。因此本文以我国“60后”、“70 后”、“80 后”、“90 后”代际群体为研究对象，从代际角度研究了消费价值观的代际差异，对企业更好认识消费价值观多元化现象，顺利开展营销活动具有重要的理论和现实意义。 　　消费价值观及其多元化 　　消费价值观是价值观的重要组成部分。20世纪70年代末，随着人们对消费行为研究的深入，消费价值观的研究逐渐引起了人们的重视，成为当下非常活跃的一个研究领域。消费价值观是消费者对产品属性、功能以及使用产品结果的偏好和评估（Woodruff，1997），是消费者在众多的产品和服务中，从自身需求和购买力出发，对消费行为做出价值判断，并决定消费态度、选择和方式的客观、科学的认知综合体（王国猛等，2009）。在当代中国的社会生活中，人们的消费价值观呈现出多样性、多元性、多层次性、立体性和复杂性特点已为不争的事实。消费价值观多元化是指在某一特定的历史时期或某一特定的地域范围内同时存在多种消费价值观。通过文献整理，当下主流的消?M价值观主要有： 　　节俭型消费价值观。节俭型消费价值观是我国传统勤俭节约美德在消费上的体现，主张人们在消费时应最大限度地节约物质财富，减少甚至杜绝浪费的一种消费观。崇尚勤俭节约消费观的人们在购买商品时更少关注商品的美观、时尚和个性等因素，主要考虑商品的实用性，物美价廉是选择商品的首要条件（许昊，2013）。 　　享乐主义侈靡消费观。侈靡消费观是一种与节俭消费观完全对立的消费观，它主张消费者大量地、无节制地占有和消耗物质财富，以满足自身的需求和欲望。这种消费观重物质而轻精神，建立在“人生苦短”、“及时行乐”的极端个人享乐主义价值观基础上，完全不顾社会及他人的生存与发展。 　　炫耀性消费观。持有这种消费观的人一般都会忽略商品本身的功用性价值，转而重视商品的符号价值，体现出对名牌、时尚表现出狂热的追求，即“品牌效应”。他们希望通过这些符号性的东西向人们传达自身的某种社会优越感，以挑起他人的羡慕、尊敬和嫉妒（岳蕾，2008）。 　　适度消费观。适度消费观又叫做合理消费观，是适应于国情国力、生产发展水平和自然资源的一种消费状况。既不主张对物质财富一味节约吝惜，又不赞成对物质财富毫无节制的消耗滥用的消费观。持有这种消费观的人们在选用商品时往往从适应特定的生产或生活需要出发来选择商品的品种和类型，会对商品和服务的质量、价格、产品性能等货比三家，选择性价比高的产品；他们着眼于人类长远的发展上，主张要通过节约为自己和后人的长远发展留余地、打基础，而不能只顾眼前、不顾长远，只顾自己、不顾后人。 　　代际差异及其产生的原因 　　（一）代际差异的概念 　　通常意义上，所谓的“代”是以年龄为依据进行划分的，这种划分方式既体现出年龄特征，又包含着共同的环境和文化的影响。不同代人由于所处的社会文化环境等多种因素的不同，在价值观念和行为方式上存在差异，这种差异就是通常所说的“代际差异”，这种说法一般比较流行于西方国家，也有学者将之称为“代沟”，是不同辈份的人由于历史时代、社会环境和生活经历的不同，而导致的个体的价值观、思想认识、心理状态、生活态度、行为方式以及兴趣爱好等方面存在差异。在我国，“代际差异”一般简称为“代差”，日常生活中则更多地称之为“代沟”。“代沟”和“代际差异”含义相同，两者可以