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交易成本理论对营销的作用研究 　　摘 要：交易成本理论以交易为基本分析单位，市场营销中交易也被 视为基本分析单位，两者的联系和共同产生的交易引起了学者的广泛关注。本文对交易成本经济学在市场营销中的应用进行简单而且不完全的综述。试图勾画出交易成本理论的基本框架并解释市场营销学的交易成本经济学起源和交易成本理论在营销学中的运用，并且探寻未来两者结合的发展趋势。 　　关键词：交易成本；市场营销；渠道；关系营销 　　0 引言 　　交易成本经济学是新制度经济学中一个十分重要的理论基础，在过去的三十年中，交易成本分析（TCA）已收到广泛的关注。在诺贝尔奖经济学奖获得者科斯、威廉姆森和乔斯科大力提倡和发展下，TCA的研究范畴超越了经济学，社会学，在政治学、组织理论、合同法、企业战略、企业融资和市场营销领域都有一定的发展。 　　国外学者将研究重点集中在包括纵向一体化的决定，海外市场进入策略，销售队伍的控制和补偿问题，工业采购策略，以及分销渠道管理。国内对交易成本理论和市场营销学的交集部分研究起步较晚，其中大部分的研究仍然集中在渠道选择上。 　　1 市场营销学的交易成本理论基础 　　Commons一般意义的交易即指“人与人之间对物质的东西的未来所有权的让渡和获得，是所有权的转移，一切决定于社会集体的业务规则”[1]。所以该定义可以理解为市场营销的本质通过各种努力促进交易的顺利的进行 [2]。营销学认为市场营销是个人和组织通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程[3]。虽然两位学者从分别从经济学和市场营销学的理论角度对市场营销进行定义，但是他们都将“交易”看做是营销的基本问题进行研究和分析。 　　STP理论和4Ps理论被视为营销学的经典，在实践中发挥了重要作用。STP定位理论是营销战略的核心理论和内容，其理论支撑可以追溯到微观经济学中的垄断竞争理论 [4]。STP首先进行市场细分、然后选定目标市场进行市场定位，这就要求一定的专用资产投入在目标市场上，专用资产的投入必然导致交易成本的增加；经典的4Ps理论（产品、价格、渠道、促销）本质上是为了解决厂商和最终消费者之间由于信息不对称增加的交易成本。STP理论和4Ps理论两者的本质是为了减少交易障碍，促进交易顺利进行，这也是市场营销的根本目的。但是它在提升交易效益的同时也会产生交易成本。综上所述，基于两者天然的联系和交集，交易成本理论被引入市场营销不可避免。 　　2 交易成本视角的营销学问题研究 　　2.1 交易成本理论下营销渠道研究 　　关于渠道的研究学术界主要有新古典经济学和行为研究两个学派。前者（Bueklin 1970）以合理的在渠道成员之间进行渠道职能分配为主要研究命题，重点研究渠道的生产功能。渠道行为研究（Stern1979）以渠道成员控制问题为主要研究命题，核心观点是在保证渠道效率的基础上建立合理的渠道管理机制对渠道成员行为进行约束和控制。Anderson and Weitz的研究将两者进行结合，认为渠道决策的本质就是成本与管理的平衡统一[5]。 　　交易成本理论视角下三类营销渠道管理研究如下： 　　（l）纵向一体化 　　交易成本理论为营销渠道中的纵向一体化现象提供了一个有用的分析工具。它着重分析纵向一体化or外部化的问题。如果组织内部管理成本低于通过市场价格机制完成交易的成本，纵向一体化的就有价值和必要。现阶段纵向一体化的研究，从原来的纵向一体化决策的研究扩展到纵向一体化的渠道设计和国际市场进入策略（Strategic Al1ianee）。市场营销学中对渠道整合的研究，交易成本理论主要用于检验渠道整合决策，为采用那种渠道模式“直接渠道”or“间接渠道”。 　　（2）渠道长度 　　理论和实践的一般规律表明：渠道越长，层级越多，涉及的渠道成员越多，渠道效率越低下，交易成本越高。交易成本理论在营销渠道中的研究?_拓了渠道长度的影响力量的研究视野。目前，随着互联网的发展，国际互联网络行销和电子商务发展迅速，二者与传统的渠道的争论和比较备受关注，专家学者尤其注重对电子商务对交易成本理论的影响的研究。 　　（3）渠道成员之间的关系 　　契约关系和产权关系也是交易成本理论研究的一种重要方面，关于契约关系，渠道之间的研究也常常被提及。研究的一般规律发现，专用资产投资，能够在渠道成员之间形成联系纽带，使渠道成员基于保护共有资产和共同利益的目的保持信任合作关系。渠道成员通过签署契约、投入专用资产、抵押物交易等为渠道成员维持合作和信任关系以保护这些投资带来的价值，提供了一种经济性诱因这一理解为渠道成员的互动关系提供了新的阐述机理。 　　2.2 关系营销的交易成本理论分析 　　关系营销对交易成本的影响具体表现如下： 　　（1）关系营