交易成本视阈O2O与新型农业经营模式.docVIP

交易成本视阈的“O2O”与新型农业经营模式 　　[摘 要] “O2O”作为一种新型商业模式自诞生后便被迅速的应用到各个行业，新时代现代农业经营模式需要创新，将“O2O”嵌入农业经营模实现对传统农业经营模式改造，需要考虑创新模式在应用过程中各项交易成本，并在该交易成本框架下借助这种模式同时降低农业生产经营主体、最终消费者与政府三方的交易成本。 　　[关键词] 交易成本；O2O；农业；经营模式 　　[中图分类号] F740 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）04-0107-02 　　一、引言 　　2011年“O2O”诞生以来，迅速发展为国内主流商业模式，但是，“O2O”在一片甚嚣尘上的非理性市场力量推动下，已经被简单化理解为“营销”或“销售”，就是“线上加线下的促销”、“互联网+移动支付”，而忽视了这种电子商务模式的内在本质，即从线上到线下再到线上、从多类型的商业活动到营销再到活动的闭合循环的商品与服务的体验与销售的一体化资金、货物与信息的综合型运动过程。具体到新型农业经营模式创新，更是将“O2O”异化为网络交易刺激农产品销售的一种信息化手段，从而导致创新的不可持续和理念的歪曲。以交易成本作为研究视阈对“O2O”商业模式进行分析的较少，关于“O2O”与新型农业经营模式关系对交易成本的作用之研究尚处于空白。本文将“O2O”嵌入新型农业经营模式内部，并在交易成本框架下思考嵌入后如何借助这种模式同时降低农业生产经营主体（农业企业、农业合作社、农户）、最终消费者与政府三方的交易成本。 　　二、相关概念与理论基础 　　（一）“O2O”概念 　　O2O不仅是线上推广促进线下消费的电子营销与交易的商务活动，从更具应用的角度看，它应包含三个面向：一是线上（online）的商务活动内容既是营销的（通过电子手段展示商品、服务的基本信息），也是体验的（VR、AR技术对商品和服务进行模拟体验和“消费”），同时，借助互联网与物联网技术对商品、服务的真实信息进行追溯和评价；二是线下（offline）的商务活动既有商品、服务的交易、体验，也有直接消费和使用，体现即时性；三是线上与线下从闭合循环走向开放性循环，将任何一种产业所制造的商品和服务进行综合一体化与多元化的供给服务。 　　（二）“O2O”嵌入的新型农业经营模式概念 　　“O2O”嵌入新型农业经营模式是这样的形态，即在农林牧副渔广义农业基础上，通过互联网、物联网与电子金融等技术手段，整合农村现有的农产品及服务业态（乡村酒店、乡村观光、农家乐等），将有形的商品消费、信息展示及信息评估和本土服务业进行横向联合，形成综合一体化的有形、无形商品服务的深度融合，做到信息推荐、信息回溯与保证、客户深度消费，以及农村商品服务与消费过程有机结合，政府低度与低成本规制三位一体的现代农业经营模式。 　　（三）交易成本理论 　　科斯（1961）将交易成本分为交易准备阶段的成本和谈判、履约阶段的成本；威廉姆斯将其分为事前交易成本（订约成本）和事后交易成本（解决争端与仲裁成本）；弗鲁博顿将其分为市场型交易成本、管理型交易成本与政治型交易成本。本文将“O2O”嵌入新型农业经营模式的交易成本分为签约前农方（农业企业、合作社、农户）与消费者的交易成本、履约阶段的提供方与消费者的交易成本、事后的供求双方与政府监管方的交易成本。 　　三、“O2O”嵌入的新型农业经济模式的签约前双方交易成本分析 　　（一）产品服务提供方事前交易成本分析 　　农产品服务提供方主要是农业产品生产、制造的农业企业（粮食加工、牧副渔产品生产与加工等）、农村合作社（农产品加工、农村旅游、住宿等服务业）、农户个体。作为农产品服务的提供方在通过“O2O”商业模式与消费者线上交易需要提供产品、服务的数量、质量、价格、标准、运输条件、产品原产地证明、消费者有效使用时间（食用产品保质期、旅游观光产品与服务的最佳期限）等内容的成本，制作专属电子商务网站的成本，以及借助淘宝等电子商务平台的开设、维护等成本，提供电子商务在线服务的法律保障成本。对于农方而言，除上述事前交易成本外，为了搭建自由电子商务平台、寻找恰当的电子商务平台也需要付出搜寻成本，主要有：一是搜寻合适的网络信息和网页制作商的时间成本和现金成本、人力资源成本，寻找现有的电子商务平台合作商的成本；二是获取网页制作商与电子商务平台信息的成本，以及与他们进行多次信息交换的成本；三是必须借助物联网的信息检索、全流程信息追求与信息真实性评估的优势，所应付出的外部信息提供的成本；四是农方与网页制作方、成熟的电子商务平台的议价成本（取决于农方的谈判能力）；五是正式签订契约时农方的订约成本，例如付出的交通、通?等现金支出费用、时间成本，以及订约失败导致的进入下一轮寻找交易对象