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从顺应论角度解读广告翻译的变通 　　[摘要]广告的最终目标是打动读者，诱发其消费欲望，广告翻译也应如此。本文试用语用学中的顺应论来阐述广告翻译的灵活变通，以顺应译文受众的文化价值等认识因素，实现广告的AIDA功能，达到销售目的。 　　[关键词]顺应论 广告翻译 翻译的变通 AIDA功能 　　[中图分类号]H315.9 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）04-0054-02 　　随着我国经济的不断发展，中国制造的产品源源不断地进入国际市场。与此同时，来自国外的产品涌入中国市场，导致市场上各种产品的竞争越来越激烈。产品需要依靠广告促进销售、繁荣市场经济，所以广告呈现出不可或缺的作用，那么广告翻译随之也显得举足轻重。如何做好广告翻译，许多翻译理论家进行过理论论证，大量的翻译实践者在这种或那种理论的指导下也进行过实践探索。众所周知，广告是一种意图性十分明确、单一的语篇，用于宣传某种产品或劳务，引起人们的消费欲望和购买行为。那么，对于这种特定语篇的翻译就应采取相应的理论作为指导。美国出版的《营销管理人员手册》则把广告这种意图性化为AIDA四个字母，即如何引起受众的注意（Attention），引发其兴趣（Interest），使其产生购买欲望（Desire），从而采取行动（Action）。创造一则成功的广告，就是如何实现AIDA这一功能，而它的翻译也不例外，即如何实现AIDA这一功能。广告翻译如何才能实现这一目的，翻译应以什么为导向而进行灵活变通？本文将运用语用学中的顺应论来探讨这一问题。 　　一、顺应论概论 　　比利时学者杰夫?维索尔伦在他的新著《语用学新解》（1999）中提出了顺应论，他认为人们使用语言的过程是一个基于语言内部和外部原因、在不同的意识程度下不断作出语言选择的过程。语言具有变异性（variability）、商讨性（negotiability）和顺应性（adaptability）三个特征。其中，语言具有一系列可供选择的可能性，称之为变异性；在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上来完成的语言的选择，这是指商讨性；通过以上两个特征得出语言的另一特征――语言的顺应性。顺应性是语言使用者从可供选择的不同语言项目中作出灵活选择以满足交际需要的行为过程。这三个特征相互联系、缺一不可，具有严格的顺序，前两个特征是顺应性的基础。而顺应性是语言使用的核心，并认为使用语言的过程就是选择语言的过程，而语言的选择可以发生在任何层面上，包括语言形式和交际策略的选择。语言使用过程中的选择需要顺应交际环境和对象，使交际能顺利进行。 　　二、顺应论指导下广告翻译的变通 　　广告是一种目的性很强的交际行为，同时也是一门交际艺术。首先，广告包括多方面的因素，例如广告主体是什么、针对哪些对象、用何种形式体现、选用何种媒体宣传、广告投放的地点等等，所以广告的语言形式非常灵活，并非一成不变。其次，广告的作用是吸引消费者注意，激发对产品的兴趣、最终实现购买行为。因此广告语言的好坏变得至关重要。最后，进行广告语言汉英互译时，往往会牵涉到两种不同的语言文化。广告译文要能激发译文受众的认识意象，促使其购买产品。而广告翻译实际上是一个语言选择和顺应的过程，在实践过程中，需要顺应理论框架的指导下进行灵活变通，顺应宣传产品，最后使读者产生购买行动。以下将从四方面来阐明如何做好广告翻译变通。 　　（一）顺应广告译文的语言文化 　　“文化”是指“一个社会所具有的独特信仰、习惯、制度、目标和总模式。它不仅包括城市、组织、学校等物质的东西，而且包括思想、习惯、家庭模式、语言等非物质的东西”（邓炎昌等，1989）。一切文化都是独特的，互不相同。同样的广告在一种文化中被认为是优秀广告，在另外的文化中未必会产生同样良好的影响，因为语言文化存在差异和多样性。假如译者照搬原样，翻译时只进行简单的字词对应，译文不一定能取得原文那样成功的效果，有时甚至产生反作用。广告翻译要确保译文的效果能与原文媲美，甚至超越原文。译者在进行广告翻译时，应该依据语言文化的差异对原文进行改变和顺应。在翻译的过程中，译者必须充分了解两种不同的文化，即涉及到译文读者和原文读者的两种语言文化，随之在翻译过程中作出动态的顺应。广告语中的商标名，常常体现丰富的文化内涵。例如，国内要出口 “海燕”牌炊具，其商标名不能直接译为“Petrel”。尽管“海燕”在汉语中是褒义词，含有积极肯定的意义，而且中国人把海燕看作是学习的榜样，认为海燕不畏艰难，不屈不挠。但是西方人眼中，海燕可没有这样的文化意象。《朗文现代英语词典》中解释海燕“预示灾难、纠纷、暴力行为即将出现的人或幸灾乐祸的人”。因此广告翻译时，要顾及两种语言文化上的不同，站在译文受众的角度，进行相对应的变更，尽量等效传递广告语的信息。