从内容提要到腰封炫示图书宣传话语方式嬗变启示.docVIP

从内容提要到腰封炫示图书宣传话语方式嬗变的启示 　　［摘要］图书宣传话语方式的变革反映了社会文化及消费需求的变化。作者通过调研展示了当前常用的图书腰封宣传话语方式，分析了图书宣传话语方式从内容提要到腰封炫示嬗变的特征和原因，为图书生产和宣传推广工作提供借鉴。 　　［关键词］图书宣传 话语方式 内容提要 腰封炫示 嬗变 　　［中图分类号］G23 ［文献标识码］A 　　多年来，由编辑、媒体、商家和作者联手进行的图书宣传方式花样翻新，宣传效果异彩纷呈。其中，利用腰封对图书进行宣传、推介，就是当今图书销售的一种常用方式。与传统的内容提要相比，这种宣传话语方式呈现出新的特点和发展趋势，对图书市场和读者阅读心理产生深刻影响。本文拟就这种宣传话语方式运用的勃兴、从内容提要到腰封炫示嬗变的特征及其产生的原因作一分析，以企促进图书宣传工作的健康发展。 　　一、图书腰封宣传话语方式的勃兴 　　在时下的图书卖场里，人们发现无论是文艺社科类图书还是健康养生类、经管励志类的图书，身上往往配有各种形制的腰封。据笔者对西安嘉汇汉唐书城展台摆列的图书进行粗略统计，外国文学类图书腰封使用比例高达55%，其他类别图书腰封使用比例也十分可观，如国内小说类37%，散文类36%，传记类24%，社科类达到41%，经管类20%。（此数据来自2011年7月初对汉唐书城一日的图书展示进行的统计分析，调查图书为展台摆放图书，不包括书架图书。――笔者注）另据统计，开卷5年虚构类畅销书排行榜Top30（2006年1月1日至2010年11月30日）上50%版本使用了腰封炫示，非虚构类畅销书排行榜Top30上有18种图书配制了腰封，使用率达到了60%。（仅以排行榜上所列版本为对象，其他版本不在统计范围之内。――笔者注） 　　腰封作为一种书载广告，是在20世纪90年代开始在大陆图书市场上出现的，其前身应是内容提要。内容提要是一种扼要介绍图书内容和读者对象的说明。作为书的附件，一般印在图书封二上端或版权页上。在信息较为匮乏、短缺的计划经济时代，内容提要起着提醒读者、引导购买的作用。随着社会主义市场经济的勃兴，图书销售由卖方市场走向买方市场为主导，图书腰封渐渐成为吸引人们购买图书的第一视像。作为图书的附属构件，腰封在日本图书市场被视为常规部件，是商业性和艺术性相结合的载体，其在中国台湾地区的盛行不过十五年左右的时间。20世纪90年代后，随着中国大陆出版业对外交流日益频繁，配制腰封进行宣传的做法也开始在大陆流行。1998年的引进版图书《相约星期二》以占据封面近三分之一的空间配置腰封。腰封大红底色上印有“余秋雨教授推荐并作序”的大号字。《相约星期二》出版时，余秋雨的名声正如日中天，腰封的炫示对当时图书销售起到了很好的宣传效果，被许多人认为是名人推荐图书的经典路数。 　　综观腰封宣传话语，“名人”，“热情推荐”、“鼎力推荐”以及“最”、“第一”、“唯一”、“不得不看”、“超越XX”、“比XX更”、“有心人必读”等话语随处可见。如长篇小说《藏地密码》的腰封，“阿来鼎力推荐”六个大字十分抢眼（见图1）。随着腰封炫示的流行，其作用已经不仅仅限于封面之外补充信息。2010年倪萍的《姥姥语录》一书把书名和作者像都印制在了腰封上，封面上却未著一字；韩寒的铂金版《长安乱》的书名、作者等封面信息也印制于腰封上，腰封取代了护封的图书识别性信息承载功能，而成为重要的图书部件。 　　相比大众类图书，当前学术类图书配制腰封还未形成规模。严肃性专著类图书仍以内容提要为主要宣传话语，但不排斥实用腰封。此类图书配制腰封，或直接以内容提要为腰封文案，如南怀瑾的《庄子?Q译》，纯白底色的腰封上印制图书内容介绍，右边配以作者黑白半身像；或以通俗化解说和作者本身为宣传卖点，如《白彝寿史学十二讲：中古时代隋唐时期》的腰封文案是“大家的观点，通俗的阐释，一部精要的中国通史，一部精略的中国史学史”，突出“通俗”卖点；或二者兼具，如《拾贝集》的腰封以竖排文字写道“周有光先生继《朝闻集道》后的又一力作，一百零六岁学人的醒世警言”，同时在前勒口上印制“内容简介”，介绍书名缘由和内容。分册图书也有用腰封来构建外在整体形态的，如冯友兰《中国哲学史》套装上下册以竖封包住，配以作者头像和陈寅恪评语。2009年财经类畅销书《金融的逻辑》是耶鲁大学金融学教授陈志武的一本学术著作，腰封以六个口语化的“为什么”将一本学术著作以大众关心的话题和通俗的方式呈现在读者面前，成为学术著作宣传推广的时尚工具。［1］教辅类图书和实用生活类图书较少使用腰封，这些图书注重实用性，因此无需另设腰封来承载商业话语，而且可以降低成本，从而提高竞争力。不可否认，一些青春励志类图书封面设计也开始利用腰封进行宣传，但出现了一些不良倾向。比如《请把下一个地方叫永远》腰封用