从舌尖上中国看中国纪录片品牌构建.docVIP

从《舌尖上的中国》看中国纪录片的品牌构建 　　2012年5月14日，一部由央视纪录频道制作的7集电视纪录片——《舌尖上的中国》正式播出，随后立即红遍全国，在纪录片收视率上创下新高。如今这部以讲述中国美食以及与此相关的中国文化、普通百姓的片子，在央视的滚动播出和网络遍地开花的评价下，迅速成为央视纪录频道制作水平、文化内涵、视听品质的代表之作。这是中国纪录片打造品牌的一次成功尝试。 　　电视品牌，与其他商品品牌一样，都是一个关乎市场的概念。它既可以指“在电视竞争中具有较为稳定的品质、鲜明的特征、较强的竞争力及核心理念、有较大影响力、广受欢迎的那些节目、栏目等”，也可以指“电视媒体及电视节目、栏目的经营者、生产制作者。”[1]电视品牌特别强调的是电视产品的知名度、美誉度、信誉度以及它的稳定性、可识别性和可期待性。纪录片，不同于其他的电视节目，因其所触及的内容有对“真实性”的特殊要求，所以，纪录片品牌的打造也会与其他电视品牌的打造有些微的差别。中国电视纪录片品牌的建构必须打破以往的个人化创作范式，突破精英化、小众化的叙事模式，勇敢面对大众市场，在稳定的优质团队作业和纯熟的工业化流程中，突出中国文化特色。 　　 　　一、 构建品牌纪录片的价值观 　　品牌与消费者的关系搭建在后者对前者的价值认同上，消费者不仅仅认为该标识的商品对己“有用”，更为重要的是认定因为对该品牌发生了消费的行为从而对自己能有所“提升”。从营销心理学来讲，这种“提升”的生成瞬间会让人产生一种自信和快乐的感觉，品牌所含有的价值会如同光环一般叠加在消费个体身上，或许，这才是某些消费者痴迷于名牌的秘密。纪录片本质上属于文化商品，收看世界一流的纪录片并参与群体的相关话题热议，同样能给人带来心理上的满足感。在一个品牌节目正式诞生之前，选题和策划就已经定下了该节目的价值向度。明晰和确定受众的期待与产品所要体现的价值观之间的关系，是一个品牌能否创建成功的前提。《舌尖上的中国》能够在很短的时间内创下高知名度和美誉度，正是因为创作者准确把握了它的价值定位，成功地传达出了纪录片的核心价值观。 　　首先，《舌尖上的中国》所传达的是建立在一种宽阔的社会共识基础之上的价值观。正如BBC和美国国家地理频道摄制的自然环境类纪录片那样，《蓝色星球》、《地球脉动》、《寰宇地理》等纪录片节目贴近人们对自然、动植物生命和异域风光的热爱与憧憬。同样，不论哪个国家，人们对美食都心存向往。“美食”类的节目，国内外都有制作，花样繁多，主要分为以旅行为线索的“美食搜寻类”和以“制作—品尝”为主的“美食评介类”两大类型。《舌尖上的中国》的高明之处在于它不是平面化的对“现场品尝食物”的表现，也不是单一化的食物制作及知识介绍，或者是饮食文化的历史讲述，而是追求了立体化的价值传达：以多个故事、多种内涵相互叠加，产生出一个复合型的丰富立体的“知识/文化/情感/观点”的价值体系。同时，《舌尖上的中国》抛弃了所谓精英路线，选取了大众视角与平民化的立场来建造和呈现其“价值体系”，用总编导陈晓卿自己的话说就是“我们把位置摆得很低”。摄制组的镜头尽可能地规避了豪华大酒店的精致盛宴，重点把老百姓的厨房推至前台，不仅将全国各地普通人的饮食习惯与饮食喜好给予平等的展示，更将中国底层劳动者勤劳、吃苦、忍耐的精神捧至观众眼前，制造出“才下舌尖，又上心头”的感染力。 　　其次，在广泛的价值认同基础上，强化纪录片的文化情感内涵。品牌的内涵意义是要经过消费者的消费体验才能完成的。研究者指出，消费者正是通过体验，并且结合自己的经历和生活环境，才最终形成了个人对品牌内涵意义的理解。[2]从“口水”到“泪水”，《舌尖上的中国》所制造出的身心反应，实际上正是观众由生理体验到心理体验的过程。《舌尖上的中国》让观众再一次体验到，“食物”原来在中国文化中与个人情感有着如此密切的联系：母亲、童年、故乡、祖国。正是这些与食物存在着多重对应关系的情感，触及、满足或唤醒了当下中国观众，特别是生活在都市中的人的情感需求。正如《舌尖上的中国》的解说词所言：“当今的中国，每座城市外表都很接近。唯有饮食习惯，能成为区别于其他地方的标签”。每个观影者都带有自己的生活潜背景，在观赏影像的过程中存在着观者与影片之间的对话关系。人们在现实生活中缺失的东西，比如田园、故乡、亲情，甚至对食品安全的忧虑，都在这种对话中得以触发、补充或释怀。而消费者与品牌之间的良性对话关系，会不断将个人情感叠印在品牌之上，丰富品牌情感内涵，利于延长品牌生命力。 　　第三，重视品牌对民族文化的承载与传播。西方传媒虽然在制作有关中国的纪录片中也涉及到中国人的饮食，例如中国协助英国BBC拍摄的《美丽中国》（wild china）当中有对中国西南山地村民林中采笋和烹制的展示，也有对东部米农在稻田养鲤鱼，收获季节做熏