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价值创新电子商务模式创新的关键 　　[提要] 作为新业态的一种典型代表，电子商务之所以能够获得飞速发展，主要原因是不断进行顾客价值创新。本文提出一个价值链创新的路径，认为企业电子商务模式创新的关键在于企业要从价值链的各个环节入手，准确把握消费者需求、兼顾相关利益者利益、寻找竞争的“蓝海”等，不断进行顾客价值创新、价值链创新。 　　关键词：电子商务模式；价值创新；价值链 　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A 　　收录日期：2015年9月7日 　　当前，中国发展依然处于一个重要的战略机遇期，中国经济发展进入新常态、处于“衔接期”：一些传统支撑力量正在消退的同时，一些新的力量则在成长，有的新业态新产业呈爆发式成长，但目前新旧产业与动力转换还没有衔接到位。信息化时代背景下，电子商务成为经济新常态下新业态新产业的一个重要代表。电子商务能够创造价值，采纳电子商务有助于企业提升核心竞争力、获取竞争优势，基于电子商务的企业商业模式变革是企业创新的重要方法。但历经多年的发展后，电子商务在取得辉煌业绩的同时也开始出现许多问题，如安全、信用、法律、支付、物流等。因此，扬长避短，既要最大限度地发挥电子商务的优势，又要通过不断创新电子商务模式来克服和解决发展中遇到的问题，是电商企业成功的关键。许多研究指出了电子商务模式创新的一些具体方法，本文主要从企业价值创新、企业价值链的角度探讨企业电子商务模式创新。 　　一、电子商务相关研究综述 　　电子商务发展之初，相关研究主要集中在电子商务的定义、作用、安全、技术、支付方式等方面。例如，Rayport（1999）将电子商务（E-Commerce）定义为通过互联网销售商品；并指出，电子商务在本质上也仅仅只是一种商业活动方式，即商业模式；电商企业的成功依然取决于其管理水平以及科技的发展。电子商务有两种写法：Electronic Commerce（E-commerce）和Electronic Business（E-business）。一般来说，E-business意义更加宽泛。电子商务作为一种新业态、新事物，出现的时间并不长，有关电子商务的定义也比较多。如1997年国际商会举行的世界电子商务会议上对电子商务的定义，美国政府《全球电子商务纲要》、世贸组织（WTO）以及IBM等对电子商务的定义等。 　　商业模式是和电子商务联系在一起的一个概念，弄清楚商务模式的含义是理解电子商务模式的基础。尽管选择适当的商务模式对企业意义重大，但到目前为止，商业模式没有一个统一的定义。Afuah等（2001）认为，商业模式是决定企业绩效的第一个决定性因素；成功的商业模式是企业核心竞争力的重要来源，它具有能够为顾客提供独特的价值、难以模仿等特点。Shafer等（2005）则提出，商务模式有四个基本种类：战略选择、价值网、价值创造、获取利润；在公司治理中，商务模式起到一种积极的、强有力的作用。Kshetri（2007）则将商业模式定义为企业通过将新技术应用于商业战略上以获取利润的方式。 　　从本质上来说，电子商务是一种新型的商业模式，即电子商务模式。电子商务模式的划分方法一般是根据电子商务交易的主体，即B2B（企业对企业，如阿里巴巴）、B2C（企业对消费者，如亚马逊、当当网等）、C2C（消费者对消费者，如淘宝）等。但也有其他电子商务模式划分方法，如Timmers（1998）就将电子商务模式划分为电子商店、电子采购、虚拟社区、信息中介等。Rayport（1999）指出，每一种商务模式仅仅在短时期内有效，判断一种商业模式是否有效果是基于商业模式应用的后果。电子商务也仅仅只是一种商业模式，它取决于企业管理、科技的发展等。叶乃沂（2004）将电子商务模式定义为企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和赢利的方式，它由e化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源、业务流程六个要素构成，这些要素之间相互依赖和联系，共同确定商务模式的构成和特点。黄丽华等（2006）将电子商务模式定义为企业确定细分市场和目标顾客之后，通过企业内部特定的组织结构和在价值网中的定位，运用网络信息技术，与价值网上的各合作成员整合相关的流程，最终满足顾客的需要，并给企业带来赢利的方式。黄京华（2009）则认为，电子商务的研究包括技术层面的研究和管理层面上的研究；电子商务模式涉及到的是电子商务研究中的管理问题，它是指企业通过互联网获得收入的方式以及实现这种方式的方案。 　　大量案例证明，成功的电子商务模式能够为企业带来竞争优势，降低成本，也能创新业务或者行业标准、规则，甚至可以导致一个新企业、新行业的诞生。因此，近年来欧美日等国相继出台法案，对电子商务模式进行专利保护。但是，电子商务模式所带来的竞争优势往往比较短暂，可以被模仿或创新。所以，只