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基于电子商务下的信任网络构造与优化研究 　　【摘要】基于社会这一宏观环境下，信任是建立社会关系、维护社会秩序稳定的基础，而在电子商务环境中，交易的发生同样需要建立在信任关系的基础上，进而才能够在营造良好电子商务交易环境的基础上，实现成本的节约与合作关系的长期建立。但在电子商务迅猛发展的背景下，一系列有失诚信的行为致使信任危机随之产生，束缚了电子商务发展的步伐。基于此，本文就如何构造出基于电子商务下的信任网络并实现有效优化进行了探讨，并提出了一系列对策。 　　【关键词】电子商务；信任网络；构造；优化；研究 　　0 前言 　　基于信息化、网络化时代背景下，电子商务的诞生与发展促使网络经济模式随之兴起，在带动国民经济的增长同时，也使得人们的经济行为发生了改变。而基于网络交易的开放性与自由性，致使电子商务环境下相应信任危机随之产生，一系列欺诈行为下促使基于电子商务下的商家与客户间难以建立起长期稳定的交易关系，加之相关立法工作的开展滞后于互联网经济发展的步伐，进而使得电子商务发展步伐受阻。如何搭建起相应的信任网络并进行有效优化，以助力于电子商务规范且可持续发展的实现，亟待解决。 　　1.基于电子商务下所呈现出的信任问题分析 　　基于交易实体的不同，可将电子商务分为如下四种类型：B2B、B2C、C2C以及B2G，其中较为常见的为前三种电子商务模式，而第四种电商模式则是基于政府参与下所搭建起的一种特殊的电商模式，本文只针对一般性的电商形式下的信任关系问题进行探讨，而基于前三种电商模式下，由于相应交易主体以及交易的性质呈现出了很大的差异性，进而致使所呈现出的信任问题也各不相同。具体而言，三种电商模式下各自所呈现出的信任问题为： 　　1.1基于B2B电商模式下 　　B2B是企业与企业间的电商模式，如马云的阿里巴巴就是最典型的B2B电商模式，企业借助网络来实现资源整合，通过企业供应链的搭建来降低成本、提高效益。而在实际发展中，信誉度的高度直接影响到了企业的生存与发展，脱离信誉这一基础企业将难以在激烈的行业市场中立足，也正是基于信誉对企业发展所带来的重要作用，使得企业能够立足于长久利益角度出发，不断提高自身的信誉。同时相应交易合同的签订也对企业双方间的责任进行了界定与明确，在法律的约束下促使企业能够旅游合同约定，规避不诚信行为的发生。因此，在B2B模式下几乎也就不存严重的信任问题，构不成信任危机级别。 　　1.2基于并B2C电商模式下 　　B2C是企业与消费者间的电商模式，是消费者借助互联网来与电商企业进行网络交易的一种零售商务模式。在这一商务模式下，企业借助相应网络平台来实现商品信息的展示，消费者在寻找到心仪产品后下单并进行网络支付，然后卖家在接受到这一支付信息后进行配货、发货，以快递的形式将产品卖给消费者。这一虚拟平台下，因流程复杂，所涉及到的各方参与者较多，因此在这一复杂的信任关系网络下，基于商家与消费者间则存在严重的信任危机问题，而在此过程中商家信誉问题则成为了解决这一信任问题的关键所在。 　　1.3基于C2C电商模式下 　　C2C电商模式指的是消费者之间的交易模式，基于这一电商模式下，通过相应交易平台来建立买卖关系，实现交易行为，比如taobao等都是典型的C2C电商模式。与B2B、B2C电商模式相比较而言，基于这一电商模式下，信任问题表现的尤为突出，原因在于：基于交易双方主体在借助这一交易平台进行交易的过程中，个体行为通常为一次性交易，且交易行为自由、随机性较强，加上非实名制的方式也使得这一交易行为缺乏约束性，相应信誉问题随之凸显，尤其在利益面前，不诚信行为也就随之爆发，所以，基于C2C电商模式下产生了严重的信任危机。 　　2.基于电子商务下信任网络的构造与优化对策 　　2.1电子商务下信任网络的构造 　　基于电子商务模式下，需要以信任网络的形式化来实现对网络中所存在实体关系的全面且清楚的呈现，进而借助于形式化语言来实现对信任的量化处理。基于传统商务交易关系下，对于相应的商家而言，其信誉的建立需要借助口碑评价的积攒，并借助良好口碑效应的形成来促使其能够在社会关系网络下逐渐获得信任。而基于电子商务模式下，则同样可将交易主体间的关系进行网络化搭建，以形成信任网络，并借助口碑来对网络各节点所存在的信任关系进行评价。 　　基于这一概念下，则能够将基于这一信任网络下，所涉及到的各个不同交易主体作为信任网络的节点，以节点N进行表示；在此基础上，将基于该信任网络下的所有节点以集合N进行表示；以S来表示源节点，也就是发出评价请求的节点，全部源节点用集合S来进行表示；将接受评价的节点称之为目标节点，以t进行表示，全部目标节点用集合T进行表示。将其与同时不属于集合S与集合T的节点称作中间节点i，这一节点的集合用集合I进行表