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信息重复刺激在品牌传播中的特殊作用和价值 　　某种意义上说，人类生活就是周而复始地不断重复。看似简单枯燥的重复之下，可能隐藏着关于信息传播的巨大能量，尤其对于商业品牌的构建和传播意义重大。经典商业案例都表明重复性刺激在品牌营销传播中的重要作用。正是在符合大脑记忆规律的不断重复性刺激之下，作为受众的消费者才会将接收到的信息印刻在脑海中，潜意识中深刻影响着自身的购买行为。 　　 　　信息重复刺激 　　在品牌传播中的作用 　　习惯和潜意识在品牌传播的信息传达和传播效果中有特殊作用和价值。品牌的核心资产由品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度四部分构成，其中第一步品牌知名度是品牌传播中最为关键也是实现最困难的步骤。现在世界商品和服务的数量数以亿计，如何让消费者在海量的产品中熟悉和识别，这就是品牌知名度的本质价值。日常生活中潜意识的心智形成模糊认知、风俗习惯和感知体验往往成为人们选择决定的核心因素。而潜意识和习惯又是怎样形成的？一个重要的手段就是使用简洁信息，一次又一次不断重复刺激消费者使其达到习惯认同，最终形成潜意识的消费自觉。 　　信息重复刺激实现品牌信息的有效传达。我们知道，信息刺激可以引起人类脑部的意识反应。当今社会处于信息大爆炸时代，各种资讯媒介时刻制造出海量信息，消费者往往处于信息拥堵之中，大脑更是整天疲于奔命，心智备受骚扰，没有片刻安宁。海量的信息也不可能全部被每个人的大脑所接受，大脑只会选择其中极少一部分信息。哪些信息可以被识别并记忆？对于商家而言，怎样去有效抢占消费者心智，激发他们对于产品选择的潜意识，直接去影响消费者购买选择是问题之关键。 　　重复性信息往往使消费者转瞬即逝的短暂记忆变为最终被大脑存储的长效记忆。举个例子，我们在某条商业步行街开了一家衣服专卖店，因为生意好计划再开一家相同的店面。一般情况下该如何选址？答案是绝大多数人都会选择离第一家店面尽可能远一些，以防止两家店面因顾客目标群相同而抢夺客源。其实这样的选择有时是错误的。撇开其他因素不考虑，要想让消费者在一条步行街中牢牢记住你的店面，应该做的是在第一家店面所处的街内再开第二家同样品牌的专卖店。这样可以形成一头一尾呼应态势，在商铺林立的格局中，你的店面才显得鹤立鸡群。消费者无论从步行街哪个方向进入，你的店面会在他记忆中留下二次映像，因为只有你的店面信息给他了重复刺激。① 　　信息重复刺激实现品牌信息的条件反射。信息重复是可以形成大脑记忆的。研究显示信息重复的次数越多和强度越高，在人体大脑记忆中的印象也就越加深刻。结合品牌传播来看，可以有意识地将人体大脑的这种器质性特性结合于品牌传播过程中，往往可以发挥意想不到的效果。日本一家生产饼干企业的品牌广告很简单：“八点之后吃饼干哦！”看似简简单单、平淡无奇的广告语，经过一定时间和强度的电视重复播放之后，产生了十分微妙和奇特的效果。许多人日本人一到晚上8点，就会莫名其妙地拿起饼干。②这个故事为我们揭示出了一个道理，简洁信息重复性刺激可以实现品牌信息的条件反射，对应的品牌信息逐渐占据了消费者的心智和潜意识，所以到了固定的时间去做应该做的事情。人的潜意识已经完全被这种条件反射做到了深度影响和一定程度的控制。 　　这种条件反射的重复信息刺激，在品牌传播层面上呈现出的是一种渐次递进的过程。刺激首先会引起消费者的品牌识别；其次品牌逐渐嵌入消费者心智，使消费者与产品之间形成心智接受，在消费者接近产品和有兴趣体验时产生品牌联想；再次可以做到与消费者建立良好品牌联想；最后形成消费者对产品的品牌忠诚。 　　重复信息刺激不能漫无目标和方向，一定要根据产品特性结合消费者心智进行定位，选择目标消费群体策划出简洁并富有创意的传播信息（包含品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌色调甚至品牌声音等）。要切记让这些传播信息能够到达目标消费群足够多的次数和强度，完成消费者的大脑记忆和心智关联，激发消费者的购买欲望。完成所有以上工作后，你所构建的产品就形成了品牌资产。由于条件反射，需要传播的品牌属性在消费者与品牌之间建立起了一一对应的关系。 　　信息重复刺激实现品牌信息的有效叠加。信息的重复刺激并不是一般意义上的简单重复，而是针对需要传播的特定品牌信息的有效叠加。品牌传播中这种简洁信息重复，表面上看是一个名称、一个标识、一个口号、一种理念乃至同样的画面和相同的声音，但是在品牌精神和消费者心智层面，每次取得的传播效果却有很大差别。这不能理解为一般信息的简单重复，因为消费者心智从进入、接受到认同是一个渐进变化的过程。由熟悉、识别、建立联想、认同直到忠诚的呈现缓慢地递进演绎过程，所以建立一个品牌需要较为漫长的过程。我们要使用简洁语言表达，能够让重复的信息逐渐在消费者心智中产生叠加效应。 　　消费者对品牌的认知，是从陌生到熟悉，熟悉到