关于云南白药企业营销发展战略研究.docVIP

关于云南白药企业营销发展战略研究 　　作者简介：龚宇（1995-），男，湖北鄂州人，现为湖北大学楚才学院2012级市场营销专业学生。 　　摘要：云南白药牙膏作为我国著名药企，拥有独特的传统配方，先进的技术，为使其在长期的竞争中处于优势地位，立于不败之地，必须充分发挥市场营销的战略作用，本文以云南白药公司为研究对象，针对企业现状提出了云南白药企业的营销发展战略，以供企业参考与借鉴。 　　关键词：云南白药；营销；发展战略 　　1.绪论 　　随着我国人民生活水平的日益提高、健康保健意识的增强，医药产业在我国已越来越成为一个市场前景广阔、发展潜力巨大的行业。云南白药股份有限公司在云南省乃至国内医药行业内是一个具有很强实力的企业，具备药品生产、研发条件和实力；批发业务量位居全省前列；也建立了跨地区的零售销售网络终端。云南白药企业要实现企业基业长青，就不能固步自封，必须进行战略发展研究，进行战略定位。 　　2.云南白药企业分析 　　云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，问世百年来，以其神奇的疗效被世人誉之为“伤科圣药”、“中华瑰宝”。1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。公司于1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。 1996年，公司分别投资控股原云南地州的三家云南白药生产企业，即云南大理州制药厂、云南文山州制药厂和云南丽江药业有限公司，共同组成云南白药集团，对云南白药的生产经营实行“五统一”，为名牌战略的实施奠定了基础。1997年公司经国家批准获得自营进出口权。1999年，红塔成为白药集团第二大股东，实现了股权多元化；同年，云南省医药公司和天紫红药厂以优质资产配股方式进入云南白药集团，集团产业链从生产制造延伸到了药品流通和饮片加工领域。2001年，省医药公司已成功改组为云南省医药有限公司，在云南首家通过国家GSP认证。天紫红药厂已改制为云南白药集团原生药材事业部，作为省内唯一的饮片加工企业，已于2003年顺利通过国家GMP认证。 　　经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产147亿多，总营业收入逾48亿元（2014年第三季度），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。 　　3.云南白药的营销理念：诚信营销 　　在医药领域，企业如果在营销过程中夸大产品的效果或功能，可能会引发很大的麻烦，如消费者的投诉等，有时甚至会让企业吃官司。这随之而来的是企业的信誉损害，而企业的信誉有又会在很大程度上影响消费者的购买，特别是这个行业，故云南白药集团的营销理念为诚信营销。例如云南白药从2007年起多次因夸大产品疗效等问题登上多地食药监局黑榜，而且还涉嫌虚假广告宣传，这对于“云南白药”百年品牌的损害是非常大的，是后期做多少宣传都难以挽回的。故云南白药在营销过程中，要如实的宣传产品的功效，并对顾客、经销商及任何与云南白药交易的人，都以诚相待，说到做到，绝不做违背承诺的事情，从而赢得公众的信赖，培养消费者忠诚。 　　4.云南白药的营销模式：全员营销 　　全员营销，作为新时代的一种营销方式，不仅能够提高企业的营销效果，而且还能提高企业的凝聚力，降低成本，形成一种积极的企业文化，故选择全员营销作为云南白药的营销模式。实行全员营销，在认识上，要求云南白药的全体员工对“营销管理是龙头，需要全体员工共同承担职责，是与云南白药的每一项工作和每一个员工的工作紧密相关的”的观念形成共识；在管理实践中，要求其实施整合营销，以产品定位和营销战略为中心，通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的有机配合，以及在技术开发、生产管理、财务管理、人事管理及行政管理等的有效支持下，使云南白药成为营销导向型的企业，确保其营销目标的实现。 　　5.云南白药的营销基准：卓越营销 　　云南白药在所在的医药领域，云南白药属于行业领先者，故其营销的基准应该是追求卓越，即为了赢得终端客户而去想或做一些以前不会想到或做到的事情时以产生的巨大飞跃。具体来说，就是要求其在向用户所提供的所有产品和服务中都要尽量超越竞争对手的同类产品和服务，并努力使这样超越最大化、有形化（可以明显地被感觉到），成为一种明显的竞争优势，并尝试创造新的竞争标准。 　　6.云南白药的营销品牌策略：混合品牌原则 　　“云南白药”品牌目