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关于加强动车组列车品牌营销策略 　　 [摘 要] 品牌是竞争中最高层次的竞争，是企业产品的价格、质量、技术等各种要素资源优势的凝结及核心价值体现，品牌已经成为企业核心竞争力的重要组成部分。动车组列车的出现，使得铁路客运的竞争优势得以提高，动车组列车安全、快捷、舒适、环保、准时的特点越来越受到更多旅客的青睐，成为出行方式中可供选择的重要的交通工具，借鉴西方国家在交通客运上的先进管理经验，引进他们在高速列车运营和管理方面的经验和方法，结合品牌营销理论，探索出一条中国动车组列车的品牌之路，是铁路发展战略决策的关键。 　　 [关键词] 动车组 品牌 营销 策略 　　在现代市场经济为主导的社会，品牌是一个强有力的市场营销工具，它越来越成为企业争夺市场地位的主要工具。世界著名品牌战略研究专家彻纳东尼和麦克唐纳教授在其所著《创造强有力的品牌》一书中指出：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。动车组如何打造品牌，探索出一条中国特色的动车组列车品牌营销之路，是铁路面临的重大任务。 　　一、动车组列车品牌营销策略的背景 　　在现代市场经济为主导的社会，品牌是一个强有力的市场营销工具，它越来越成为企业争夺市场地位的主要工具。现代企业已经进入市场营销的高层次阶段，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。品牌是市场竞争的产物，是重要的无形资产。 　　欧洲和日本是动车组列车发展最早最快的国家，其成功的品牌营销策略值得我们借鉴。尤其是法国动车组，通过正确的市场定位，确立了以客流为主体的营销战略。为旅客缩短了旅行时间、营造了舒适的旅行环境，而且通过优质的服务、多样化的票价选择、联网售票、提高舒适度等措施，为其赢得了良好的社会和经济效益。动车组列车的引进，为我国铁路运输带来了产品优势。如何借鉴西方国家在旅客运输上的先进管理经验，引进他们在高速列车的运营和管理方面的经验和方法，结合品牌营销理论，探索出一条中国特色的动车组列车品牌之路，是铁路企业发展战略决策的关键。 　　随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，价格已不再是旅客选择出行方式的主要因素，舒适度成为人们出行选择的一个标准。如：昔日民航这种贵族出门的交通工具,越来越多地渗透到普通百姓的生活之中。在航班上,以往很少见的一家集体出行，如今已经成为普遍现象。 　　动车组列车提供的是服务，如何做好服务定位，确立服务理念，服务营销是关键。动车组运营以来，在市场营销方面，比普通列车加大了营销力度，推出了专窗售票、专区候车、专用通道、退票不受列车开车后2小时限制等服务。创立了动车组保洁、餐饮服务新机制，建立了动车组列车的服务标准体系，树立了铁路“以人为本，旅客至上”的服务理念，初步创造了铁路客运服务的全新品牌形象。 　　二、动车组列车“增长型”品牌营销策略―4Cs营销组合策略 　　动车组列车品牌打造的核心问题是提高服务质量，从顾客的角度出发，采用有效的营销组合策略，既能促进服务质量的提高，同时对品牌的传播也能起到推动作用。美国罗伯特-劳特朋(Robert Lauteerborn)从营销者的角度提出了4Cs营销理论，即企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须力求尽量经济、方便地满足顾客的需要，同时和顾客保持有效的沟通。 　　4Cs营销组合以客户的需求为导向，能主动的了解客户需求，并积极地适应客户的需求。它的内容包括： 　　1、顾客的需要和愿望(Consumer) 　　旅客乘坐动车组的需要和愿望就是“服务”，保证服务质量，形成持久的竞争优势，加强服务营销是非常必要的。服务营销不但能为消费者提供良好的销售服务，实现售前、售中、售后的服务链接，而且还能够起到树立品牌、实现与消费者面对面的沟通、直接和高效地宣传企业形象的功能。通过调查，旅客希望车站和动车上需要完善和配备的设施有：娱乐设施、通讯设施、防盗设施、吸烟区等，很多商务出差的旅客还提出车上应该提供电源插座，如果可以上网会更加便利。针对这些需求，应该尽量完善这些设施，从而提高顾客的满意度。 　　2、成本(Cost)。动车组列车的旅客支出总成本包括票价、购买车票花费的时间、往返车站所花费的时间等，应从各个方面综合考虑为顾客节约总成本。 　　由于铁路还没有完全市场化，火车票基本没有打折和降价的情况。为顺应市场发展规律，可以根据市场需求，按季节和时间浮动票价，实行基本票价、折扣票价策略，以占据市场有利地位。可以采用以下三种价格策略：对于往返票、团体票实行不同额度的折扣率；对于特定非高峰时段，较大幅度下浮票价；对于某些短距离线路，如北京到天津等，由于距离近，对多次往返的旅客可以采取月票、季票、年票、公司票、家庭票等特殊车票。其原则是既能促进销售，又能方便旅客。 　　3、便利(Convenience)。4Cs营销组合策