农产品区域公用品牌价值构成与量化.docVIP

农产品区域公用品牌价值构成与量化 　　一、农产品区域公用品牌的价值构成 　　 　　如前文所述,尽管国内外已有不少研究人员和相关机构提出了各自的品牌价值评估理论模型和评估方法,但是,那些模型和方法大多只适用于工业品的企业品牌、产品品牌特别是消费品牌的价值评估,适用于成熟品牌的品牌价值评估,却少有有关农业、农产品的价值评估模型和方法,更无人专门就农产品区域公用品牌的的价值评估问题进行过专项研究。 　　农产品区域公用品牌是一种相对特殊的品牌类型,其品牌价值及其内涵与其它的品牌类型具有差异性,那么,农产品区域公用品牌的品牌价值由哪些因素构成?如何将其价值量化?又如何通过品牌价值量化体系化地反映其内在发展潜力和长期竞争力?这正是课题组需要解决的重大问题。 　　(一)农产品区域公用品牌:独特的价值三驱动模式 　　 　　 从品牌价值的表现来看,农产品区域公用品牌价值和其它类型的品牌价值类似,价值的表现基于品牌为消费者所提供的功能利益及情感、心理利益。需求的满足正是在交换中完成,品牌消费达成的关节点在于市场交换的实现及为此而进行的前期和后期工作的综合。 　　正是在这种交换中,消费者支付了费用,并融入了自己的消费偏好、体验愿望、文化感知期待、心理愉悦等情感因素,在农产品消费体验中也同步满足了物质感官享受、生活便捷等需求,在农产品消费体验后进一步增强对品牌的理解,继而对该品牌再次充满期待,直至下一次品牌消费。这样就构筑起了农产品区域公用品牌消费者一端的基本骨架。 　　基于此消费行为的基本轨迹,从业者所做的是顺应这一从生产到消费的流动,从而在从品牌产品到消费者的运动中获取自己相应的可观的经济收益,并通过品牌管理运作,尽可能使自己的收益最大化,并且进而在下一个循环中再次为此做出相应的投入和努力。 　　 　　农产品区域公用品牌和其他农产品品牌所不同的在于,它是属于区域的共有资产,这决定了它的品牌建设主体的多层次性;这种共有的性质,也决定了在品牌管理上,品牌所属区域的政府必然发挥出更大的管理与推动的功能,政府相应的职能管理部门需要有直接或简介的介入,以实现对此公共资产的有效管理。 　　可以说,消费者需求、从业者经济利益及政府公共管理绩效,这三者是创造农产品区域公用品牌价值的基本动因,这种三驾马车驱动品牌运动的形态也是农产品区域公用品牌的特色所在。 　　(二)消费者的需求驱动 　　就消费者需求而言,农产品区域公用品牌的价值根植于以下两个层面: 　　1、满足消费者感官的、实用的物质功能的需求 　　 　　(1)满足提供能量、补充营养的需求。 　　每个人在每天的活动中需要相应的能量与营养,农产品中相当大一部分都是食品,具有提供能量、补充营养的重要功能,为身体的生长发育、组织更新、处于健康状态和从事各种活动提供各种营养素,包括碳水化合物、脂类、蛋白质、维生素、矿物质等。 　　膳食营养学研究表明,每天人的膳食含有多达10万种化学物质,其中有300种能归为营养素,人体至少需要40多种营养素。以氨基酸为例,人体中的必需氨基酸(EAA)是蛋白质的组成成分,在组成蛋白质的20种氨基酸中,有9种是人所必需的,必须由膳食供给,因为它们不能被机体合成。 　　 　　(2)满足消费体验的需求和欲望。消费者需要满足其嗅觉、视觉和味觉等感官对于口感、风味、颜色、香气、美味、味觉刺激的需求和欲望。例如,习惯品茶的消费者,对不同品类茶叶的独特的味、色、香、形等十分讲究。有的偏好绿叶清汤的绿茶,钟情“龙井茶”、“洞庭碧螺春茶”等品牌;有的喜欢汤色清澈金黄、滋味浓醇鲜爽的乌龙茶,独爱“武夷山大红袍”、“安溪铁观音”等品牌;有的喜欢滋味醇和甘浓、汤色红亮鲜明的红茶,有的喜欢汤色黄亮明净、滋味鲜醇的白茶,各各不一。 　　也有相当多的消费者偏重体验优良品种造就的优越品质性状的感受,或特定环境形成的独特风味的感受。同样是柑橘,有的消费者喜欢色泽亮丽、肉质脆嫩、汁多化渣、爽甜可口的临海蜜桔,感受作为温州蜜柑品种所具有特别的爽甜;有的消费者则更偏爱光滑皮薄、果肉鲜黄柔嫩、甜酸适口的黄岩蜜桔,体味本地早品种特有的甜中带香。 　　(3)保健的需求。 　　竞争激烈的现代社会,节奏快压力高的生活加重了人们的身心负担,而另一方面,城市环境污染、不良的生活及饮食习惯,造成人体免疫力下降,大大降低了人的身体素质,这些都加速了亚健康状态的形成。因此,保健的需求成为现代人的重要需求。而那些富含维生素、矿物质、活性酶、叶绿素、膳食纤维和天然化学物质的果品蔬菜、五谷杂粮等农产品,因此成为人们保健消费中的首选对象。 　　多数女性已经认识到,补铁补血是女人基本的健康养颜功课。红枣是天然铁质的来源,正如中医所讲:“每天五颗枣,青春永不老”。脑力劳动者对核桃偏爱有加,因为它富含多种维生