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农产品品牌化发展SWOT―AHP分析及对策探讨 　　内容摘要：农产品品牌化发展是提高农产品附加值，发展农业经济的必要，也是现代农业发展的重要组成部分。基于当前我国农产品品牌化发展现状，使用SWOT分析法，分析其优势、劣势、机遇以及挑战。结合AHP层次分析法，最终确定当前我国农产品品牌化发展应采取积极的SO扩张型战略。最后，结合扩张型战略为农产品品牌化提出发展建议。 　　?P键词：农产品 品牌策略 SWOT-AHP 　　引言 　　伴随着经济发展和人们生活水平的提高，农产品消费开始追求品质。此外，随着电子商务的发展，越来越多的农产品依托电商和物流配送平台，开始实现线上销售。但目前来看，我国农产品销售仍处于零散阶段，产品质量良莠不齐，缺乏明显的品牌导向，产品利润空间较低。推进农产品品牌化可以提高农产品市场竞争力，促进农业产业化经营，并且带来更加客观的经济效益。因此，农产品品牌化发展是发展农业经济的必要路径，是发展现代农业的重要部分。 　　我国农产品品牌化发展现状概述 　　（一）品牌化理论 　　产品随着生命周期的演变有可能会被取代，但是品牌却是长久的。依托于产品，并作为产品的一种延伸，品牌最重要的作用是用以区别于其他销售者的产品。从本质上来说，品牌传达着一种信息，这种信息包含了产品的特性和价值，产品背后的文化以及市场定位。 　　对于农产品来说，农产品品牌化发展有两个方向，生产者品牌与经销商品牌。这两者分别是：生产者品牌由农产品产出开始，生产者品牌大多与原产地有密切关系，多以地理标志命名。而经销商品牌则是农民将产出供给经销商，如大型商超、连锁店统一为从全国各地采购来的同类产品贴牌。 　　从农产品销售对当地经济增长的作用来看，生产者品牌作用更大。如果把原产地名称作为农产品品牌，某个地点逐渐成为某种产品的代名词，该产区的利润将远高于其他地区的同类产品。地理标志农产品将农产品与地缘经济结合起来，有利于形成整片区的产业集群发展，一个特色农产品盘活一片村落。 　　（二）发展现状 　　总体来说，我国生产商的品牌意识较为淡薄。农产品商标注册数量较少，涉农注册商标占注册商标总数不足20%。但随着品牌意识的提高，越来越多的农产品主动注册商标，结合地理标志保护农产品。 　　中国地理标志产品保护自1999年起，在我国已经发展了数十年，逐步发展起了一套完善的申请、保护、监督体系。地理标志产品最初是从原产地产品发展而来的，某件产品来自某地域内，该产品的特定质量、信誉或其他特征，主要与该地理来源密切相关。截至2017年2月，中国国家地理标志产品保护网中，国内保护产品共登记在册1728种，其中水果272项，蔬菜140项。 　　SWOT-AHP分析方法的引入 　　SWOT分析法主要被用以分析研究对象的优势（S）、劣势（W）、机会（O）以及威胁（T），从而结合内部外部环境，提出有效的发展策略。SWOT分析法的优点在于考虑全面，从诊断问题到提出战略，全方位地考虑可行性和发展前景。 　　AHP层次分析法，主要用以解决多目标的复杂决策问题。AHP层次分析法由一个复杂决策问题为起点，将问题划分成不同层级的指标，将定性的各个指标予以定量分析，模糊量化计算权重，最后依靠权重大小，选取综合强度最优者做出最终战略决策。 　　SWOT-AHP是将SWOT分析法与AHP层次分析法结合在一起，两者相互补充，相辅相成，使结果更有说服力。SWOT-AHP分析法可以被划分为以下六个步骤：①确立决策问题，形成AHP目标层；②使用SWOT分析法所产生的指标组织中间层要素；③德尔菲法构造判断矩阵及一致性检验；④得到成对对比阵中各个权重；⑤形成综合强度评分表并以此绘制战略四边形；⑥计算重心所属象限，提出最终战略。 　　我国农产品品牌化的SWOT分析 　　（一）优势 　　丰富的地理资源。我国几乎每个省市均有其特色的农产品，这为农产品品牌化创造了发展基础。地理位置、气候条件、地形地貌是独特的，是难以模仿的。因此，相较于其他产品，农产品更容易形成地理标志品牌化。利用广阔的产地基础，农产品品牌化具有发展潜力。 　　品牌开发潜力巨大。我国农产品品牌化发展仍处于初级阶段，涉农注册商标占比不足，因而存在这样的现象：某原产地的农产品在一定范围内较为有名，但却只能通过经销商统一销售，原产地质量更好的产品因为无品牌经销导致售价低廉同其他等级产品一同进入市场。因此，有很多农产品迫切需要品牌化战略扶持，品牌开发潜力相当巨大。 　　农业产业结构调整升级。产业结构调整升级带动了农业生产力的发展，农产品质量和数量的提高为农产品品牌化奠定了良好的物质基础。 　　休闲农业全域旅游互相带动。近年休闲农业发展态势迅猛，可围绕地理标志品牌发展农作物采摘等旅游项目。农产品品牌化战略与“旅游产业促进社会