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双因素理论在零售企业管理中应用 　　[摘要]双因素理论将影响顾客满意中的因素分为保健因素和激励因素。对于提升顾客满意度，保健因素是基础和前提，激励因素是关键和决定性的。零售企业可以根据双因素理论对影响顾客购买的因素制定相应的激励措施，从而提升顾客购买的积极性和满意度。 　　[关键词]双因素理论；顾客满意；零售业 　　[中图分类号]F715.3　[文献标识码]A　[文章编号]1002-736X(2011)09-0059-03 　　 　　近年来，我国零售业发展迅速，竞争也日趋激烈。由于规模、业态类型和市场定位等方面的差异，各家零售企业所采取的竞争战略重点不一样。用优质服务吸引顾客，提升顾客满意度几乎是所有现代零售企业竞争战略的共同点。为了确保服务的高质量，多数零售企业管理者开始关注顾客的心理感受，由于顾客对企业组织的不满意和低忠诚度，制约了企业经营效率的提高。那么，零售企业如何进行顾客满意度管理，双因素理论的研究如何影响到顾客的忠诚?笔者将对此进行研究。 　　 　　一、双因素理论的基本内容 　　双因素理论(Two Factor Theo-ry)，又称激励――保健理论(Motiva-tor-Hygiene Theory)，是美国的行为科学家弗雷德里克?赫茨伯格(Fred-rickHerzberg)于1959年在《工作的激励因素》和《工作与人性》等书中提出的。该理论把影响人的行为因素划分为保健因素(维持因素)与激励因素(满意因素)，它们同人的工作行为有关，但它们对人的行为却起着不同的作用。 　　赫茨伯格认为，传统上认同的满意感的对立面是不满意感是不正确的。从激励因素可以产生满足的感觉，也可能产生尚未满足的感觉，但不是“不满”。满意的对立面是没有满意，而不是不满意；同样，不满意的对立面是没有不满意，而不是满意。激励因素使人由没有满意走向满意，保健因素将不满意改变为没有不满意。这种双重的连续体意味着一个人可以同时感到满意和不满意，它还暗示着工作条件和薪金等保健因素并不能影响人们对工作的满意程度，而只能影响对工作的不满意程度。保健因素与激励因素，对于调动人的积极性来说，都是起作用的，只是其影响的程度不同而已。 　　双因素理论的一般特征在于：保健因素是基础性和前提性条件，它不具有激励人的作用而是起着防止产生不满和预防积极性下降的作用；激励因素能使人获得极大满足，它起着激励作用。该理论运用于研究行为科学，同时用于研究消费者行为学。第一种观点认为：使员工不满意的因素都是工作环境或工作关系方面的因素，称为保健因素；使员工满意的因素都是工作本身或工作内容方面的凶素，称为激励因素。第二种观点认为：使顾客不满意的因素，比如价格和购物环境等方面，成为保健因素；使顾客满意的因素是产品本身，包括品牌和产品设计等方面，称为激励因素。笔者支持第二种观点。 　　 　　二、零售企业顾客满意度分析 　　 　　不同学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利普?科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。就是说满意水平是可感知效果和期望值之间差异的函数。如果可感知效果低于期望，顾客就不满意；可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；只有可感知效果超越期望，顾客才会表现出欣喜。 　　对顾客忠诚内涵的认识，学术界却有较大分歧。有的倾向于顾客的重复购买行为，有的倾向于顾客态度情感上的偏爱，而有的则倾向于这二者的综合。如Richard Oliver(1992)对顾客忠诚的定义是：“不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务”。依据顾客重复购买的频度和积极态度的强度，把顾客忠诚分为四种：潜在忠诚、忠诚、不忠诚和虚假忠诚。Gremler和Brown依据顾客忠诚程度的深浅，细分为三个不同层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。如果从综合角度理解，顾客忠诚的价值就不仅仅表现为重复购买给企业带来收益的问题。美国贝恩策略顾问经过多年的研究发现，忠诚的顾客可以为公司带来6个方面的显著直接收益：节约争取新顾客所需要的成本、增加基本利润、增加企业的交叉销售收入、降低营业成本、引荐新顾客和价格优势。 　　大量研究结果表明：顾客满意与顾客忠诚之间存在一定的正相关关系，但不是线性关系。鲍勃-哈特利和迈克尔?W斯塔基(1996)认为，在不同市场竞争形势下，二者之间的相关度差别很大。在高度竞争领域，导致顾客忠诚的顾客满意的基点较高，满意和比较满意难以有效地令顾客产生再购买以及积极的人际宣传行为。如果顾客的满意度下降，顾客的忠诚度会急剧下降；如果顾客不满意，不仅不会再购买，而且可能阻止其周围的人购买甚至通过现代信息传播媒介阻止更多的人购买，从而置