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品牌二元价值容介态发展机理研究 　　摘要：品牌价值是信用聚焦和文化传递，在虚拟价值创造过程中，品牌是第一核心要素。品牌可以看作是文化要素（信息态）和技术要素（物质态）“生产”出来的“产品”，是一种典型的二元价值容介态。品牌价值背后是良好的顾客关系，顾客关系资产是一种高级的广义虚拟经济形式。品牌价值是一种认知价值，品牌价值的形成与发展高度依赖信息传播。 　　关键词：品牌；二元价值容介态；品牌价值 　　引言 　　著名营销学家菲利普?科特勒认为“品牌是一种名称、名词、标记或符号、设计，或者是他们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手和服务区别开来”；著名广告学教授琼斯对品牌的定义是：“品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品”，对附加价值解释为：“源自品牌成长过程的附加价值包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少。附加价值源于使用此品牌的各种人――富裕的和势力的、年轻的、富有魅力的、有男子汉气概的或有女人味的――主观感受；附加价值源于消费者对于品牌效用的信赖；附加价值源于品牌的外观”。薛可提出品牌概念界定的一体化模型：品牌是经过设计和注册，显示产品个性和受众信心的识别系统。其中：设计是品牌的基础，品牌注册是品牌的保证，个性是品牌的属性，信心是品牌特征，识别是品牌的根本。 　　广义虚拟经济理论认为，品牌价值、商业模式、集成网络是虚拟价值创造的三个核心要素。品牌价值一般都是首先偏重于产品功能属性等理性层面（如品牌的特定使用属性、功能、质量、技术等），之后越来越偏重于品牌文化、个性的情感层面（如品牌的文化内含、品牌形象、代表的身份地位等）。品牌价值能够最大限度地满足企业目标顾客群的根本需求，很好地维系品牌与顾客的关系，为企业创造长期的收益。本文在广义虚拟经济现有理论基础上，进一步研究品牌在虚拟价值创造过程中如何发挥作用，以及品牌的二元价值容介态形成机制。 　　二、品牌是广义虚拟经济时代企业核心竞争力的第一要素 　　从市场上最早的摇货郎、作坊标志、商贾店号，到今天的商标品牌，其最基本的功能是面向消费者，为其提供一个商品寻找、抉择、消费的前提，即是生产者对于商品的信用承诺，也是商品所派生出来的“协议”与“约定”。保罗?斯图伯特认为“品牌代表了品牌拥有者与消费者之间的‘协议’。因此，品牌不是违背消费意愿而强加在‘品牌的忠诚信徒’头上的，品牌消费者在日益复杂的世界上充满自信地购物。品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证”。同时，在现代消费社会中，由于人的社会地位更多的是通过消费符号指代的商品、符号、方式来体现的，而消费符号又高度集中于品牌，因此品牌认同就成为现代人们符号化生存最典型的体现，社会上无形中达成的品牌与身份对应的共识，其实是持续不断的品牌传播所形成的效果。青木贞茂指出，“商品一旦被确立为品牌，便超越其物理的特征，而带有某种象征性，于是商品被予以图腾化。不仅对供应者而言，对使用者而言，它也以神圣的事物呈现。尤其对于使用者而言，它是难得的东西，可充当差异表示符号”。当人们的生活方式还没有完全成型的时候，或身份、角色发生变化时，品牌的个性对消费者的行为方式和文化方式的影响就更为明显。 　　对于消费者，由于购销双方对商品信息的不对称是绝对的，在购买决策之前需要进行商品信息搜索。大量的文献研究显示，市场营销活动（如品牌宣传、产品包装以及售后担保等）作为企业向消费者传递信息的载体，可以作为传递产品品质信息的一种信号。消费者为了克服信息劣势给自己带来的不利状况，消除或减少商品不确定性带来的消费风险，并使自己的搜寻成本支出控制在一个效益递增的理想界点上，往往靠搜索口碑、品牌、价格等信息，来进行决策。 　　虚拟价值是信息态的一种衍射，从信息的角度看，品牌是一个信息集合体。品牌是企业向消费者传递所售产品、服务或形象的一种信号，而且它本身体现（象征）了企业以往和现阶段对该品牌产品所进行的一系列营销活动和发展业绩，与其他营销信号相比，品牌所涵盖和传递的信息更完整、更全面，且在作为传递产品属性的信号方面意味着更高的信息成本。通过品牌，生产者将产品的属性、价值、文化、个性和使用者形象等信号传递给相关的消费群体，对于消费者来说，品牌提供的信息较为可信且具有更大的价值。因此，为了降低企业和消费者市场信息的不对称程度，为了改善其他市场营销信号较低可信性的状况，市场需要一种全方位的信息传递，从而信号传递在品牌产生价值即品牌资产生成中具有特殊的意义。品牌之所以具有价值，就是因为品牌可以作为企业和消费者之间信息传递的一种可信媒介并因此而区分不同品质的产品。 　　企业将质量与服务信誉凝结于品牌并进行有效传播，使得消费者随着对品牌的熟悉程度的提高，特别是忠诚度的提高，搜集其他品牌的活动将会减