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在全媒体环境下医院宣传队伍建设中应用 　　摘要：全媒体环境下，医院宣传工作面临着新的发展机遇和重大挑战，加强医院宣传队伍建设成为共识。本文总结了医院宣传队伍建设的意义、难点和已有经验，介绍了实践活动理论及其在医院宣传队伍中的应用。 　　关键词：实践活动理论 全媒体 新媒体 宣传工作 队伍建设 　　中图分类号： R 193 文献标识码：A 　　1 全媒体时代的医院宣传现状 　　医院宣传是医院管理的重要组成部分，宣传工作是通过大众媒介，运用有效地方法进行的一项传播活动，它可以凝聚职工思想，传播健康知识，拓展医疗市场，塑造团队精神[1]。“全媒体”指以文字、图形、视频、声音等多种传播形式，通过广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息[2]。传统媒体以其对新闻事件深度解读作为优势，具有权威性、公信力和社会影响力；新媒体的开放性、互动性、参与性获得了受众的青睐，它让信息得到了更为即时和有效的传播[2]。 　　根据中国互联网络信息中心发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2014年中国网民人均周上网时长达25.9个小时，手机网民规模为5.27亿。新媒体已经成为大众获取信息的第一入口[3]，因此重视全媒体时代医院宣传能力的建设，已成为各个医院宣传部门的共识[4]。 　　长期以来，医院的新闻宣传一直处于重要的地位，依托于传统大众传播媒介进行信息传播和舆论引导工作，为构建和谐医患关系，构建优良医疗环境做出了突出的贡献。然而，随着社会传播环境的不断变化和大众传播媒介的发展，建立在传统大众传播媒介基础之上的医院新闻宣传工作暴露出了许多问题，尤其是以数字媒体异军突起的传播环境之下，医院新闻传播工作面临着新的发展机遇和重大挑战。 　　2 医院宣传队伍建设的意义、难点和经验 　　因为宣传工作是组织向外界传递正能量的一个窗口，需要宣传工作者具有过硬的思想素质，较强的沟通能力和大局意识，始终要坚持团结、稳定、正面宣传为主，严格宣传纪律，确保正确的舆论导向[5]。 　　2.1 加强医院宣传队伍建设的意义 　　医院的宣传工作不仅能够起到内聚人心、外塑形象的作用，同时也能够缓解医患矛盾，让患者对医院产生信任，构建医患之间的和谐关系[6]。医院宣传队伍的工作水平、业务能力直接影响了医院宣传工作效果，包括文字编辑、多媒体采集、策划能力、微信和微博等新媒体的应用、跟不同类型的媒体联系和沟通的能力、医学专业的理解力等。因此加强医院宣传队伍建设能够有效提升医院宣传工作质量。 　　2.2 加强医院宣传队伍建设的难点 　　一支优秀的宣传团队必须要进行明确的分工，让员工能够在实际工作中展现出队伍的自身特点和队员之间的合作精神。宣传队伍建设工作不仅需要加强人才积累，也需要加强对医院现有人才的管理工作。宣传队伍建设需要有目标、有计划地进行，要和谐友好的沟通，不能一味地依靠行政手段来执行任务。 　　近年来，医院对于宣传工作越来越重视，但是由于面临着医疗卫生改革，医院的宣传工作也面临着新的发展形势，同样也出现了很多新的问题。如目前医院从事宣传工作的人员大都不是科班出身，宣传能力相对有限，工作中缺少的专业性，无法较好提升医院的宣传工作质量；目前宣传工作量大，宣传部门工作人员数量有限，难以完成医院发展需要的大规模宣传任务，同时宣传工作人员中也没有专业的医学背景，不具备专业的医学知识，因此必须要在其他医疗科室来进行宣传队伍建设，如何管理好这支队伍是难点；宣传队伍虽开始大范围使用新媒体，但使用传统的理论说教宣传形式较多，造成宣传内容形式主义较多，不够引起新媒体受众的关注，时效性不强，宣传范围较小；宣传工作存在片段性、零碎性的问题。 　　2.3 目前医院宣传队伍建设的经验 　　他山之石，可以攻玉。谢焰锋[7]等提出要制定出一个健全、稳定、科学、合理的宣传部门人员晋升路径，这样才能使宣传员有目标导向，积极地参与到工作中，充分发挥自身优势，出谋划策。同时，在制定晋升激励制度实施时要注重民主监督，使得晋升激励不再浮于表面。郭潇雅[8]介绍了医护人员兼职组成的新媒体工作室的成立和运行经验。其介绍的工作室员工没有额外收入，仅是由于兴趣爱好，设有策划组、记者组、摄影组、编辑组、后期组5个专业组和多个电子媒体平台。该新媒体工作室是医院的宣传部门的补充力量。有学者提出培训医院宣传内训师，建立并完善医院宣传培训体系，对各科室宣传通讯员的写作培训、舆情应对、与媒体沟通交流等技能进行培训，开辟出一条新的职业发展路径，为优秀宣传人才提供施展才华的平台[9]。 　　3 实践活动理论的概念及在宣传队伍建设中的应用 　　3.1 实践活动理论的概念