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团购网站顾客忠诚影响因素实证研究 　　摘要：通过对298个网络团购顾客的问卷调查，基于惰性和容忍区视角探讨了服务质量、顾客信任和转移成本对顾客忠诚的影响及作用机制。结果表明：服务质量、顾客信任、转移成本和顾客惰性对顾客忠诚有显著地正向影响；顾客惰性在服务质量、顾客信任、转移成本与顾客忠诚之间起着部分中介作用；顾客容忍区显著地调节顾客惰性与顾客忠诚之间关系。 　　关键词：团购网站；顾客惰性；容忍区；顾客忠诚 　　中图分类号：C931 文献标识码：A 　　网络团购是一种线上购买、线下消费的新模式，指有共同需求的消费者通过互联网聚集成团，以较低折扣购买同一产品或服务的商业活动，其最大特点是时间和成交数量的限制[1]。团购网站是指提供并运营网络团购的电子商务平台，是连接顾客和商家的桥梁[2]。因为低的准入门槛，团购网站的数量一时呈现爆发式的增长，截至2013年6月底，全国累计诞生了6218家团购网站。根据背景可以将团购网站分为如下四类：第一类是指第三方独立运营的团购网站，如美团、高朋、拉手、满座等；第二类是指各大电商网站旗下的团购项目，如淘宝聚划算、京东商城团购、腾讯拍拍团购等；第三类是指社交网站和门户网站的团购频道，如开心团购、新浪乐居团、搜狐爱家团等；第四类是指分类信息网站自建的团购平台，如大众点评团、58团购、爱帮团等。由于网络团购能够给顾客、商家及团购网站三方带来多赢，因此整体上有利于团购市场的良性发展[3]。截止2012年底，网络团购已覆盖675座城市，交易总额达到了惊人的348.850亿元。然而，团购网站同质化严重，竞争异常激烈，想要生存下来并从“千团大战”中脱颖而出，提高顾客的忠诚度是关键[4]。忠诚的顾客不仅是企业利润的直接来源，也是企业竞争优势的重要源泉[5]。因此，在资本市场回归理性的背景下，研究团购网站的顾客忠诚具有重要的理论及现实意义。本文基于顾客惰性和容忍区的视角，重点探讨服务质量、顾客信任和转移成本对团购网站顾客忠诚的影响及作用机制。 　　1 理论基础与研究假设 　　1.1 服务质量与顾客忠诚 　　服务质量由顾客感知的服务水平和期望比较而来，通常包括移情性、响应性、有形性、保证性和可靠性五个维度。在网络购物环境中，线上的沟通和交易固然重要，线下的履约与配送同样不容忽视。由此，网络购物服务质量被描述为顾客对售前沟通、物流配送、售后服务等过程的整体评价。顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚，其中态度忠诚是指顾客在某段时间内偏爱某一产品或服务，而行为忠诚则是指顾客在某段时间内重复购买同一产品或服务[6]。Oliver（1999）深入分析了顾客忠诚的形成机理，认为其起于认知忠诚，经情感忠诚和意念忠诚后，最终形成行为忠诚[7]。本文的顾客忠诚是指在相当一段时间内顾客对某个团购网站有特殊的偏好，只愿意在此网站购买产品或服务。高服务质量的团购网站，不仅能留住原有顾客，更可能将竞争对手的顾客吸引过来。当顾客感知某团购网站能够提供较高的服务质量时，很可能会重复购买，甚至会向身边的朋友积极推荐。基于上述分析，提出以下假设： 　　H1：服务质量显著地正向影响顾客忠诚。 　　1.2 顾客信任与顾客忠诚 　　顾客信任是指顾客对企业的认可和信赖，它是一个多维构念，可分为能力、仁慈和正直。在假货林立、价格虚高、服务欠佳及政策缺失的网络团购中，信任危机日益凸显[3]。顾客参与团购时会面临多种风险，会在以下几个方面存在顾虑：首先，团购网站提供的商品或服务信息是否真实可靠；其次，产品或服务的质量是否有保障；再次，团购采用预先付费的模式，且款项直接由团购网站方保管，而当团购活动失败、顾客对产品或服务不满意时能否顺利退款；最后，物流配送以及售后服务体系是否完善。顾客信任被认为是交易能够最终达成的重要因素，也是维系顾客的关键变量。当顾客与团购网站之间的信任形成时，顾客会减少抱怨，容忍溢价，重复购买和积极推荐。因此，顾客信任对顾客忠诚存在正向预测作用。基于上述分析，提出以下假设： 　　H2：顾客信任显著地正向影响顾客忠诚。 　　1.3 转移成本与顾客忠诚 　　转移成本是一种心理感知，指消费者在转换服务提供商或者产品提供商时需要付出的代价。转移成本是一个复杂的构念，由多个维度组成，不同学者对其构成有着不同的划分。Jones等（2002）认为转移成本包括损失绩效成本、不确定性成本、转换前搜寻与评估成本、转换后行为与认知成本、建置成本及沉没成本六个层面[8]；Burnham等（2003）认为转移成本包括程序转移成本、财务转移成本和关系转移成本三个大类。其中，程序转移成本又可以细分为经济性风险成本、评估成本、建置成本及学习成本；财务转移成本分为利益损失成本和金钱损失成本；关系转移成本分为个人关系损失成本和品牌关系损失成本[9]。在网络团