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在线促销模式与定向特质对大学生冲动购买意愿影响研究 　　摘 要：以真实的购物平台唯品会的售卖网站环境为实验背景，选取大学生为被试，通过模拟现实中不同的在线促销模式，探讨不同定向特质的大学生在网购中的冲动购买意愿。结果显示定向特质与在线促销模式之间有明显的交互作用，在促销模式是满减时，特质性预防定向的个体冲动购买意愿要高于特质性促进定向的个体，而当促销模式是满增时，特质性促进定向的个体冲动购买意愿仅略高于特质性预防定向的个体。从总的冲动购买意愿来说，满减的促销模式比满赠的促销模式下冲动购买意愿更高。 　　关键词：在线促销模式 大学生 定向特质 冲动购买意愿 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2017）04（a）-0245-03 　　社会经济的迅速发展给人们带来的不仅仅是收入的增加，信用卡的普及使用，随之带来的还有消费者在购物中越来越多的冲动购买行为。商家们希望消费者能多发生一些冲动购买，以此来提高自己的销售额获取更多的利润，而我们则更感兴趣于为什么会发生冲动购买，哪些因素会影响冲动购买行为的发生，对此感兴趣的营销学和心理学的研究者们有很多，他们研究冲动购买的形成及其内部机制，并尝试着用理论模型来解释这种行为，但以往的研究都集中于传统的实体店销售，而互联网的飞速发展带动了中国电子商务的发展，网购市场不断扩大，传统消费模式也随之发生改变，网络购物中产生的冲动购买行为也逐渐成为研究的热点。已有研究证明在网络购物环境下确实存在冲动性购买行为，并且和传统实体店相比，在网络中购物使消费者更具冲动倾向[1]。 　　最近几年来，Higgins基于享乐主义提出的调节定向理论被很多人熟知接受并在诸多领域广泛应用。其中该理论认为调节定向应该包括促进定向和预防定向两个部分，不同的调节定向特质的个体在与其偏好的行为决策形成匹配时，就会从这个调节匹配的过程中感觉到“正确感”即认为自己做出的决策是对的[2]。调节定向理论解释了在此之前享乐主义原则所不能解释的矛盾现象，刷新了已经被人们广泛接受的享乐主义原则，因此基于调节定向理论的研究已然成为研究的热点和趋势。在此我们基于调节定向理论，主要研究不同定向特质的消费者在网购中表现出的不同冲动购买意愿。在面对不同促销方式时，消费者们的关注点不同，一些消费者会被商家有买有赠的神秘大礼包吸引，而另一些消费者则更关注打折后价格的价格获得了多少优惠。作为网购主力军的大学生们在网购时到底会做出怎样的选择呢？该研究通过区分大学生的定向特质的类型，试图探讨发现不同定向特质的个体在面对不同促销模式时的冲动购买意愿。 　　1 方法 　　1.1 被试 　　在校有网购经历的大学生204名，男生78人，女生126人。采用调节定向问卷（中文版）[3]来测量被试的特质性调节定向。问卷经过研究学者本土化的改编，内部一致性信度良好，且具有良好地适应性，最终得到了促进定向组102人，预防定向组102人。 　　1.2 实验设计 　　采用2（预防定向、促进定向）*2（满赠促销模式、满减促销模式）的被试间实验设计。 　　1.3 实验程序 　　实验情景设置：假设这个月末你只剩260元和一张可透支的信用卡，下个月初你就会领到生活费。过几天你要参加一个重要的活动，却没有合适的外套，现在你浏览唯品会网站，发现一件非常满意的外套，价格为160元。同时，该网站上有一款知名品牌的鞋子非常吸引你，颜色和样式你都很喜欢，并且正在促销。 　　促销模式分为满赠和满减两种方式，满赠即“鞋子售价200元，现在购买，满200即可获得价值40元的神秘大礼包”；满减即“鞋子原价200元，现在购买，满200，减40”。 　　被试面对研究者操控的研究材料，基于模拟的真实的网购环境，其中一半看满减模式，另一半看买赠模式，看完后回答实验中同时购买外套和鞋子的可能性，用李克特7点量表进行冲动购买意愿的测量最后填写人口学信息，发放小礼物表示感谢。 　　1.4 数据处理 　　使用SPSS 19.0进行数据的统计分析。 　　2 结果与分析 　　2.1 特质性调节定向的分组效果 　　独立样本t检验得到预防定向组与促进定向组差异显著{t=-8.118，P0.001}；{t=12.011，P0.001}。证明了分组是有效的，并且以往的研究也较常使用这种方法。见表1，表2。 　　2.2 不同促销模式下在线冲动购买意愿的结果 　　从上述数据得出：在促销模式是满减时，特质性?A防定向的个体冲动购买意愿要高于特质性促进定向的个体，而当促销模式是满赠时，特质性促进定向的个体冲动购买意愿仅略高于特质性预防定向的个体。从总的冲动购买意愿来说，满减的促销模式比满赠的促销模式下冲动购买意愿更高。见表3。 　　2.3 促销模式与特质性调节定向对冲