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基于产品类别品牌战略研究及应用分析 　　摘要：本研究从品牌/细分市场战略出发，开发出品牌战略的四种方式，并结合某企业发展实例，揭示出基于产品类别的企业成长战略方式。 　　关键词：产品类别 品牌战略 细分市场 　　1 研究目的 　　当今，企业间激烈的生存竞争以及技术进步和消费者需求的不断变化使得市场细分更加重要，而细分市场中的产品、品牌寿命则变得更短。在整体市场总量（market volume）比较稳定的情况下，即使是表面上看起来没有什么变化的成熟市场，其内部的品牌/细分市场也在不断变化。所以，产品的整体市场进入到成熟阶段，并不意味着其内部的所有产品细分市场和所有品牌同时进入到成熟阶段，却也在随着周围情况的变化而变化（Walker et al. 1996）。 　　从产品类别管理的角度来看，产品市场内部构成的变化给企业的成长提供了机会，这也意味着品牌/细分市场管理是基于产品类别的企业发展管理的关键部分。从产品/市场（product/market）的观点来看，有许多关于企业成长战略的研究，这些研究都涉及到企业水平（corporate level）的成长方向，得到了许多有价值的成果（Ansoff 1965； Miles and Snow 1978； Porter 1980； Walker and Ruekert 1987）。 　　随着我国经济高速发展，居民可支配收入的不断提高，消费者对品牌的认识越来越强烈。但当前的经济形势绝大多数产业都属于过剩，产品、品牌竞争异常激烈。所以，找准市场定位，在某一大类产品中，选定适合自己的细分产品，投入力量、创立品牌，更容易得到消费者的认可，形成企业的竞争力。 　　基于产品/市场观点的企业成长战略，对主要着眼于品牌及细分市场的基于产品类别的企业成长战略并无帮助。随着对品牌战略以及细分市场重要性的认识不断增强，有了一些反映品牌/细分市场观点的关于品牌扩张战略的研究，以及以品牌为基础的成长模型的研究，但缺少关于基于产品类别的成长战略的研究。 　　本研究从品牌/细分市场战略出发，开发出品牌战略的四种方式，并结合某企业发展实例，揭示出基于产品类别的企业成长战略方式。 　　某城市钢厂，和其他钢厂相比，不具备物流、规模等优势，如果以常规产品去参与市场竞争，生产经营将会举步维艰，因此，如何在细分市场上确定产品方向，分得一杯羹，并以此制定发展战略，树立自己的品牌形象，走出有自己产品特色的道路尤为重要。 　　2 理论背景 　　2.1 基于产品类别的品牌战略模型的重要性 　　企业要根据市场地位及产品寿命周期阶段等来设定成长率和收益目标，确定产品方向，并分配产品类别。所以，产品类别的管理者为了完成既定的产品类别的销售额及收益目标、成长目标、市场占有率目标等，一定要考虑品牌/细分市场的成长战略。因为产品类别管理者担负着开发并实施产品线内所有品牌的市场营销计划的责任，以及生产过程的控制（Solomon and Stuart 1997）。 　　所有产品及服务都可以归属于某一产品类型，在这些产品类型内所有品牌会形成竞争（Keegan et al. 1995）。从此观点来看，产品类别不仅是一种分类的概念，同时也是企业的基本管理单位。按照产品、按照客户进行管理，是企业发展的方向。 　　在产品类别的管理中，品牌/细分市场管理是核心话题，但将品牌/细分市场概念与基于产品类别的成长战略相联系，并进行系统研究的文献很少。所以，需要在着眼于企业层面的基于产品/市场观点的成长战略模型之外，开发出基于产品类别的品牌/细分市场观点的成长战略模型。其核心是品牌战略的开发与有效实施。 　　2.2 基于产品类别的品牌战略的关注点 　　基于与着眼于企业层面的产品/市场成长战略（Ansoff 1965）有以下不同。总体可以概括来讲，基于品牌/细分市场观点的成长战略，是将微观的市场细分和宏观的企业产品定位、发展战略结合起来，并强调品牌效应，经营结果将会更加实际和有效。 　　首先，成长类型不同。与产品/市场战略着眼于产品类别外的成长不同，基于品牌/细分市场的战略更加具体，着眼于产品类别内的成长。 　　第二，成长方式的不同。产品/市场战略的战略成长方式是产品，而品牌/细分市场的战略成长方式是品牌。 　　第三，分析单位不同。产品/市场战略的分析单位是产品和市场，品牌/细分市场战略的分析单位是品牌和细分市场。 　　第四，对变化的认识不同。产品/市场战略研究的是长期而又缓慢的产品和市场的变化，而品牌/细分市场战略则研究短期而迅速的品牌和细分市场的变化。 　　第五，寿命周期的研究对象不同。产品/市场战略研究的是产品的寿命周期，而品牌/细分市场战略则关注品牌寿命周期。 　　第六，关注的组合（portfolio）对象不同。产品/市场战