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基于交易成本分析生鲜电商运营模式选择 　　内容摘要：生鲜电商运营模式是企业从事生鲜电商活动的一项重要发展手段，随着越来越多的企业涉足生鲜电商领域，由于运营主体不同，其运营模式各异。本文在了解生鲜电商主要发展模式的基础上，基于交易成本理论，通过定性分析对现有八种运营模式进行交易成本高低的模糊估计并排序，然后结合生鲜产品特性重点考虑冷链与库存成本，最终确定在社区O2O与“C2B+O2O”混合模式之间进行选择，通过比较，认为从企业长远发展来看，“C2B+O2O”混合模式的交易成本最低，为生鲜电商企业进行运营模式选择提供参考。 　　关键词：交易成本分析 生鲜电商 运营模式 　　引言 　　《2016年中国生鲜电商行业研究报告》显示，2015年我国生鲜电商市场交易规模达497.1亿元，增长80.8%，预计到2017年，我国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元，渗透率达7%。相比某些过度消费的品类，生鲜食品获取利润的空间巨大。 　　生鲜电商发展虽然前景广阔，但随越来越多企业涉足生鲜电商，就营业状况来看，盈利者很少。大部分生鲜电商企业处于略有亏损状态，占比高达82%，盈亏平衡的企业占比7%，只有1%的生鲜企业存在盈利。生鲜电商的盈利难主要体现在货源的质量控制成本以及物流成本的高昂。生鲜产品因其自身特性受环境、温度影响较大，需全程冷链进行严格控制。然而，冷链物流成本比普通物流成本要高得多，冷链物流建设需要巨大的资金投入。能源消耗带来的高成本，直接制约着生鲜电商的发展。由此，如何降低其运营成本成为各生鲜电商关注的焦点。 　　相关研究综述 　　2012年被业界誉为“生鲜电商元年”，关于生鲜电商的研究也是从2012年以后开始的。由于我国生鲜电商发展还处在探索阶段，其运营模式的选择问题无疑是企业的首要关注点，由此部分学者进行了生鲜电商模式的总结与创新性研究。肖芳（2013）在研究我国生鲜电商的发展现状时，将生鲜电商模式归结为四种：综合型电商、垂直电商、物流电商、线下超市;李东起（2013）针对生鲜电商如何求生指出C2B 预售会是未来生鲜电商主要的发展模式，并认为这种模式可以有效地降低采购与库存成本，从而使价格下降，但依旧保有利润;田甜（2015）将生鲜电商运营模式划分为平台化商业模式、田间直达餐桌模式、本地化+O2O模式。同时根据农产品消费者的实际需求以及生鲜农产品的特征，对生鲜农产品电商运营模式进行创新设计。 　　无论生鲜电商运营模式如何创新，企业更关注的是哪种模式可以让其盈利或者降低成本。本文试图运用交易成本理论对各模式进行比较分析，也借鉴了一些参考文献。卢馨、鲁成方（2012）在研究电子商务交易成本对购买决策的影响中指出，交易成本的高低影响着消费者选择何种交易模式进行产品的购买。换言之，在产品与服务同质化的情况下，交易成本越大，交易越难实现。刘远震（2014）从交易成本的视角分析，对中国与东盟的农产品电子商务模式创新进行研究，其中运用了机会主义和有限理性两个经济行为假设，以及交易不确定性、资产的专用性和交易频率等三个维度分析电子商务的交易成本。彭一（2015）在研究我国B2C电子商务企业的交易成本时，从会计学的角度对B2C电子商务和传统零售业进行交易成本分析。通过对B2C电子商务企业交易成本率与营业收入的相关分析，证明交易成本率对于B2C电子商务企业利润率影响显著，同时指出B2C电子商务企业很难盈利，交易成本太高。本文将从交易成本理论入手，深入研究生鲜电商的运作模式，通过对目前存在的八种生鲜电商运作模式进行交易成本分析，并提出选择建议。 　　交易成本理论与生鲜电商的交易成本分析 　　（一）交易成本概念界定 　　交易成本理论又叫交易费用理论，用于比较制度分析方法来研究经济组织制度的理论，由英国经济学家科斯1937年提出。其基本思路是：以交易成本节约为中心，把交易作为其分析单位，确定影响交易的特征要素，然后分析不同的交易应适用于不同机构组织的协调。 　　由于交易成本的定义很广，所以很难对其进行标准的界定与列举，每种交易通常都会涉及到不同类别的交易成本。由于生鲜电商目前的运作模式还处在探索阶段，不同模式下发生的交易成本都不相同，本文采用经济学界广为接受的马修斯为交易费用所下的定义。马修斯认为，交易费用包括事前发生的未达成一项合同而发生的成本和事后发生的监督、贯彻合同而发生的费用。具体而言，可将生鲜电商交易费用根据其交易过程分为交易前成本（包括货源信息搜寻成本、库存成本与运营推广成本）、交易中成本（包括议价成本、运输成本和配送成本）及交易后成本（包括监管、售后与服务保障成本）。 　　（二）生鲜电商的运营模式概述 　　我国生鲜电商虽然10多年前就已经出现，却直到近年才迅速发展起来。2005年易果生鲜正式开启国内生鲜电