基于客户价值细分市场评价体系初探.docVIP

基于客户价值细分市场评价体系初探 　　摘要：随着市场细分理论的发展，基于客户价值的细分方法得到广泛认可和应用，在市场细分的基础上，企业对各个子市场进行评估、分析，确定目标市场。本文以客户价值、市场规模、市场结构吸引力、企业目标与资源为测评指标，建立细分市场评价体系，为企业作决策提供一个工具。 　　关键词：客户价值 细分市场 评价指标体系 　　 　　市场细分的目的在于从对客户的分析中，捕捉市场机遇，使企业的营销资源与最佳的市场机会相结合。但是在众多的细分市场中，并非每一个市场，企业都愿意或者都有能力进入。因此，企业应该在市场细分的基础上，对各个细分市场进行综合评估、分析，选择最优化的目标市场。 　　 　　1 问题的提出 　　随着现代科学技术的迅猛发展，产品同质化的趋势无疑加剧了企业间的竞争，客户成为企业生存与发展的基础，但并不是所有的客户对企业的利润贡献都是相等的，按照 80/20 法则，企业的少量客户创造了企业利润的绝大部分，即在顶部的20% 的客户创造了企业80% 的价值，这意味着企业一旦失去了顶部的20% 的客户，就会丧失80% 的利润。因此，挖掘有高价值的客户，针对不同价值的客户制定有差别的营销策略才是企业的生存之道。 　　目前，基于客户价值的市场细分理论在学术界、企业界广泛流行，它是基于客户生命周期价值进行客户细分的。通过客户价值细分，可使企业的资源配置更为有效，集中精力为高价值的客户提供个性化服务，提升企业的盈利能力和竞争优势。 　　市场细分之后，企业需要对各个细分市场进行评价，确定目标市场和营销策略。以往的细分市场评估仅仅考虑到三方面的因素，即细分市场的规模与发展，细分市场结构的吸引力，企业的目标与资源，而且仅限于理论化的描述，缺乏可操作性。因此，我们在基于客户价值的市场细分理论发展的基础上，引入客户价值这个指标，运用模糊综合评价法的思想，构建细分市场评价体系，为企业准确把握市场机会提供一个工具。 　　 　　2 构建评价指标体系 　　2.1 遵循的原则 　　2.1.1 科学性原则。指标体系的科学性是确保评估结果准确合理的基础。因此， 设计细分市场评估指标体系时要考虑到指标结构整体的合理性，从不同侧面设计若干反应子市场状况的指标，并且指标要有较好的可靠性、代表性和统一性。 　　2.1.2 针对性原则。要求指标要反映子市场的特性，具有较强的针对性，只有遵循这样的原则，才能准确评价其对企业的吸引力。 　　2.1.3 全面、系统的原则。指标体系作为一个系统，是全面、多角度反映细分市场情况的工具，既要反映客户价值、子市场的规模以及市场结构状况，又要考虑企业自身的技术、资金、管理、人力等因素。 　　2.1.4 实用性原则。一是各项指标能够反映细分市场的状况；二是各项指标要能够或较容易获取，或者比较容易判断；三是要具有一定的可比性。 　　2.1.5 硬性指标与软性指标相结合原则。由于评价问题比较复杂，要根据实际情况，采取硬性指标与软性指标相结合。因为硬指标是显性的，它只代表过去与现在，而软指标是内在的，更能体现未来的潜力。 　　2.1.6 可操作性原则。指标体系要具有较好的操作性，要含义明确，容易量化，计算方便。 　　2.2 设计评价指标 　　构建基于客户价值的细分市场评价体系主要选取以下几个指标： 　　2.2.1 客户价值 　　根据学者们已有的研究，客户价值概念主要有两种倾向：一类观点认为客户价值是企业为客户所创造的价值，是由企业创造出来并流向客户的，收益者和所有者是客户。比如在伍德罗夫(Wooddruff)、尼尔森(Nilson)和赫斯凯特(Hes-kett)等人的研究中，都倾向认为客户价值是由某种客户关系给客户所创造的价值。另外一类观点则认为客户价值是由客户带给企业的价值，是由客户创造并流向企业的，收益者和所有者是企业。比如，有些研究者将客户价值等同于由罗杰?卡特怀特(CartwrightR)提出的客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）概念，是基于客户寿命周期的价值，等于客户所期望的终身收益减去终身成本。在本文中我们采用客户终身价值这个概念，由客户当前价值和客户潜在价值构成。 　　①客户当前价值（Customer Current Value，CCV）：假定客户目前购买行为模式保持不变，客户未来可能为企业增加的利润总和的现值。 　　②客户潜在价值（Customer Potential Value，CPV）：假定客户购买行为模式向着有利于增大企业利润的方向发展时，例如客户增量购买、交叉购买、推荐新客户等，客户未来可能为企业增加的利润总和的现值。 　　2.2.2 细分市场的规模与发展潜力 　　该项评价主要研究细分市场是否具有适当的规模和增长率。