基于动机任务结构资源效用与个体特质在线搜索行为阶段性分析框架.docVIP

基于动机任务结构资源效用与个体特质在线搜索行为阶段性分析框架 　　摘 要：20世纪90年代以来，在线行为（Online Behavior）研究的兴起极大地丰富与发展了消费者行为理论，其不仅为电子商务营销与在线市场空间（Online Marketing Space）拓展提供了一种新的解释方向，而且为互联网信息传播与搜索提供了一个更为一般性的分析框架。但是既往的研究多以一阶的意念黑箱（Idea Black Box）模式解释在线搜索行为的影响因素，而忽略了在线搜索与决策的过程性、阶段性。研究认为在线搜索过程是有阶段性的，分为在线搜索意愿与搜索策略形成阶段与在线搜索操作与结果形成阶段，涵盖搜索意愿形成、搜索策略形成、搜索结果形成与决策评估形成的四个搜索过程控制节点。同时，搜索动机、任务结构、在线经验与风险感知、启发式搜索、资源效用等几点因素实在搜索过程中是分阶段发挥影响的。研究最终构造了在线信息搜索的阶段性行为的概念模型，为在线信息传播与搜索提供了操作层面的分析框架。 　　关键词：在线搜索，阶段性行为，决策，信息传播 　　自上世纪90年代网络信息爆炸以来，互联网已经成为日益重要的信息来源。在搜索需求产生后，在线用户由于偏好与习惯，会选择某种搜索策略，开展搜索行为，以便更好地管理搜索过程，减少搜寻成本，这是一个完整的，有顺序的过程。既往的研究多以一阶的意念黑箱（Idea Black Box）模式解释在线搜索行为的影响因素，而忽略了这些因素对在线搜索与决策的阶段性影响。这项研究分解了在线搜索的过程，并进一步解释了在线搜索行为的阶段性决定性因素，因而为互联网信息传播与搜索提供了操作层面的分析框架。 　　研究认为，仅将在线信息搜索的绩效简单归咎于在线信息的内容是有失偏颇的，搜索动机，固化的搜索策略，差强的表述格式与界面厌恶等都是重要原因。更为重要的是应将搜索行为及其影响因素分阶段分析，并考虑搜索任务结构，搜索者技能与知识的阶段性影响，才能进一步揭示与模拟意念黑箱对在线搜索的真实作用机理。研究结论表明在线搜索过程是有阶段性的，分为线搜索意愿与搜索策略形成阶段与在线搜索操作与结果形成阶段，涵盖搜索意愿形成、搜索策略形成、搜索结果形成与决策评估形成的四个搜索过程控制节点。同时，搜索动机、任务结构、在线经验与风险感知、启发式搜索、资源效用等几点因素在在线搜索过程中是分阶段发挥影响的。 　　一、在线搜索意愿与策略的激发因素 　　1.在线搜索意愿 　　用户为了减少决策差异（Variations in Choice）带来的不确定性（Uncertain）而必须寻求信息，搜索信息的意愿来自于搜索者对包含成本与收益的个人决策利益的保护。而搜索意愿的强烈与否，取决于用户如何看待问题环境（Problem Framing）的不确定性，以及其风险规避（Risk Aversion）与涉入（Involvement） 意识的高低。如果一个人认为搜索会产生更大的效益，就会更倾向于搜索，即预期利益是外部搜索行为的触发点。互联网的这种先天优势颇具穿透力，极大的削弱了以往受限于传播渠道的信息不对称态势。然而，研究发现搜索意愿强度的表现形式有严格的条件边界限制，例如，当用户认为产品品质信息的离线获得成本过高时，就会怀有更强烈的在线获得较低价格德搜索意愿。 　　2.在线搜索动机 　　搜索的动机多是在需求的驱动下形成的。相比于在传统媒体中搜索的四个动机（真实信息、自我认同、社会互动、娱乐），在线信息搜索的用户更加务实、积极和有针对性。Money等（2003年）在线搜索动机可以扩大到四个维度，包括：知识建构、享乐浏览、锁定购买、搜索评价。需要指出的是，在线信息搜索的意愿强度并非搜索动机，而是搜索动机导致的一种结果。信息搜索的意愿是综合上述几种因素的结果，而非一种导致在线行为的直接原因。 　　3.在线搜索任务结构 　　用户执行的搜索任务有些易界定，有些很抽象，其复杂程度不一。不能完全确定所需结果的任务是开放的，具有多重意义的，可能有许多“正确”的答案，因而要复杂得多。当搜寻任务具有高度复杂性，则用户要考虑花费更多的时间，尝试多的方式查询、过滤信息，需要更多的耐心与技能，因而任务结构复杂度是搜索意愿的起始点之一。 　　4.在线搜索策略 　　网上搜索优化的意识促进了网上搜索工具的不断完善，基于工具的在线搜索策略也在不断演变。如前文所述，不同于由搜索强度决定结果的离线搜索，在线搜索结果更多的依赖于搜索策略（或工具）的应用，所以，消费者通常有意无意的执行一些搜索策略，以便更好地管理搜索过程，减少搜寻成本。网上搜索策略包括消费者选择的搜索工具，查询的定制战术，使用的过滤规则，及回应信息的停顿等。策略选择不当，反而使在线搜索效力下降，使得用户转而选择离线搜索方式。 　　二、在