基于差异质量视角价格促销对品牌资产驱动对比研究.docVIP

基于差异质量视角价格促销对品牌资产驱动对比研究 　　摘要：文章从差异质量视角，将品牌资产价值通过品牌感知质量、品牌形象、品牌忠诚度以及购买意向等维度加以固化，通过差异质量、差异促销程度的要素组合进行对比研究，阐释实践探索中存在的困惑，为营销战略规划提供理论指导。 　　关键词：差异质量；价格折扣；品牌资产；品牌权益 　　一、 引言 　　本文力图从差异质量视角，将价值增量的研究通过品牌感知质量、品牌形象、品牌忠诚度以及购买意向等维度加以体现，研究价格促销方式对品牌资产的维度所产生的影响，并将其固化于营销活动中，解答理论和实践探索中存在的困惑，为企业营销实践提供理论支持，并进一步丰富品牌管理理论的体系框架。 　　二、 品牌资产的维度界定 　　品牌资产也称为品牌价值或者品牌权益。一般可以从三个方面进行解析，分别为财务角度的品牌资产、企业角度的品牌资产以及消费者角度的品牌资产。从财务角度来说，资产是相对于负债与所有者权益而言的，品牌资产是与品牌、品牌的名称、符号、形象设计相关联的，能够增加或者减少企业产品或者服务的资产和负债。品牌资产有品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、商标、专利、品牌溢价能力和品牌盈利能力等多个要素。梳理国内外学者对这一领域的研究可以看到，品牌资产由品牌的市场定位以及品牌延伸的潜力大小决定，是品牌预期能够获得的利润的大小。从企业视角来看，品牌资产是企业现金流的增加，这一现金流是由于拥有某一特别的产品或者服务而产生的；从消费者视角来看，品牌资产是指品牌的潜在能力，它能够引起消费者的注意、增加对该品牌的思考，或者通过某一产品能够产生对某品牌的联想，从而在无形当中能够影响消费者的购买行为。本文认为品牌资产是一种价值，以产品和服务为载体，通过二者表现出来。其价值通过消费者购买前对品牌的思考、感受并最后做出购买行为的过程中反映出来，并通过品牌对公司市场份额、盈利能力、价值增值的影响力来评判品牌资产大小。综合国内外文献对品牌资产的研究成果，从驱动的视角着手，本文对品牌资产的研究构成，将从品牌感知质量、品牌形象、品牌忠诚度以及购买意向四个维度展开。 　　1. 品牌感知质量。感知质量的概念在1972年提出时被赋予对产品质量的判断和评价。感知服务质量具有极强的主观性，受消费者认知、心理因素的影响，是消费者对预期感知与实际感知相比较的主观评价，所以感知服务质量在一定程度上因消费者相异而有所差别，具有很强的不确定性，这也是研究感知质量的难点。对感知质量的评价除了受一些外在传播信息的影响之外，也受到消费者自身知识的影响，例如消费者的偏好、消费者对产品知识的学习能力、消费者与品牌自身所传播的文化的认同感等都会对品牌感知质量有影响。感知质量与实际质量存在差异的原因主要源于消费者本身对产品的印象、企业为消费者提供的信息以及信息的不对称性。 　　本文对品牌感知质量的界定是消费者基于自身认知所做出的主观评价，这一评价受到设计信息、企业所采用的促销手段等影响。而产品的价格作为单一驱动因素，是影响消费者对品牌感知质量的最重要因素之一。 　　2. 品牌忠诚度。品牌忠诚是消费者对同一品牌做出重复购买行为或者鼓励他人做出购买行为的一种承诺。综合国内外学者的研究，可以归结为两大研究视角，一是消费者购买行为视角，品牌忠诚对同一类产品而言，如果消费者在一定时期内，购买某一品牌的产品次数明显优于其它品牌，则说明其具有品牌忠诚度；另一方面是从购买态度视角，是指消费者对某品牌表现出明显倾向的喜好、热爱，但这种喜好并不一定通过实际的购买行为来体现。在一个选择任务情境中，品牌忠诚度与价格的折让密切相关，消费者重复购买意向的三个决定要素是客户认知价值、客户满意和转移成本。 　　本文认为，品牌忠诚度需要将消费者购买行为与购买态度二维描述，对品牌的态度忠诚以及由此表现的购买行为忠诚，同时具备两维的评价才能称得上是品牌忠诚。品牌忠诚度的影响因素有多种，产品的类型、不同幅度的价格折让，行业竞争情况都会直接或间接驱动并影响品牌忠诚度。 　　3. 品牌形象。品牌形象是消费者心中对品牌的认知，是消费者对品牌的看法、印象与感受。包含消费者对该品牌的记忆联想。品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合，站在消费者利益差异视角，品牌形象可以区分为功能性品牌形象、象征性品牌形象以及体验性品牌形象。功能性品牌形象是满足消费者外在实际需求的功能，象征性品牌形象是将品牌形象与自身的形象、角色定位相联系，是满足消费者内在心理需求的形象，体验性品牌形象用来满足消费者心理、感官兴趣、刺激的形象。 　　品牌形象具有强烈的非语言要素，而且品牌形象、品牌资产与消费者行为之间存在相关关系：即品牌形象影响消费者的行为，进而影响品牌资产。品牌形象由于具有多样性、组合性、