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基于内隐观消费者态度理论述评与展望 　　中图分类号：F713.52 文献标识码：A 　　内容摘要：本文基于对数字化时代下消费者态度理论演变问题的探讨，综述了国内外关于内隐态度的定义、测量及其与外显态度的关系，认为内隐态度更加契合于当前的市场情景。还按照存在性、发生性和改变性的逻辑顺序梳理了内隐态度的形成机制理论，并概述了内隐态度在态度测量工具开发、消费者态度诱导、网络消费及品牌关系营销方面的应用方向。 　　关键词：消费者态度 内隐态度 外显态度 　　引言 　　人民网国际频道在其《浅阅读时代的深层思考》专栏中指出：从阅读效果看，如果长期不加思考地浅阅读，那么读者的见解和思考力势必会走向浅薄。既然个体的见解和思考力会随新阅读模式发生改变，那么这些改变是否又会导致个体在“阅读”产品信息时所产生的见解与以往有所不同，并进而使相关态度偏好也会随之变化呢？该问题需要电商类企业慎重地思考，以便于作出营业推广措施的调整。 　　目前，营销学界对数字时代下消费者态度问题的研究却不甚丰富，尤其在网络情景下的消费者态度测量仍借助于问卷形式完成。通常，采用问卷这种自我报告的测量方式是基于以下的理论前提：消费者可以清楚地意识到自己的理念和价值观，并在恰当情境下能够真实地报告。但是这一理论假设在数字化市场情境下却很容易受到质疑：日常生活中个体已习惯于“不加思考”地进行产品信息的浏览，而问卷测量中却给了被试“加以思考”对所测产品的认知信息进行自我评价修饰的可能。特别在消费者面临诸如绿色环保等敏感性问题测量时，总会采取印象管理策略进行回答，这样也就导致所测量到的态度结果并不准确。 　　针对这种“言行不一致”的现象，新兴的内隐态度理论提出了一种全新的研究方法去加以解决，并不落于传统态度理论研究的窠臼。按照Greenwald和Banaji提出的内隐态度理论，在态度测量时给被试事先规定好一定的刺激，要求被试在刺激呈现之后尽可能快地准确作出反应，同时记录下从“刺激呈现”到“被试反应”的时间，其中的时间延迟即作为被试的“内隐态度”。由此，新的态度测量方法要求消费者尽量进行自动化的无意识反应，这既可以适应于数字化时代下消费者浅阅读模式对思考力的弱性要求，又能够最大限度地缩减消费者对个体态度评价进行自我修饰的时间，从而保证所测量到的态度结果更具真实性。研究还发现可依靠消费者内隐态度对其产品选择行为进行单独预测，而内隐态度与消费者的直觉选择及情感过程的联系更为密切。 　　遗憾的是，学术界将内隐态度理论更多是置于实验心理学中的一个次级研究领域，鲜有文献对内隐态度理论在营销领域的理论繁衍性进行系统性的梳理和归纳。基于此，本文拟进行的工作是：第一，介绍内隐态度研究的历史现状，清晰地刻画内隐理论的知识支柱和动态趋向；第二，按照时间的逻辑顺序梳理内隐态度的形成机制理论，系统性讨论内隐理论根植于营销学科的关系图谱；第三，概述内隐态度在市场领域的应用方向，全景式勾勒内隐理论的实践导向路径。 　　内隐态度研究的历史与现状 　　在市场营销过程中，企业大多采用问卷测量方法去了解消费者对某成熟产品的满意度、某延伸产品的认可度、某新产品的接受度以及对某产品交叉营销组合的多方面主观评价。其中，类似的态度调查或测量也都基于以下假设：消费者在接受测量时表明的态度是其内心的真实写照，因此后续购买行为的发生与进行会按照市场预测去完成。然而，大量的研究却表明相关的问卷结果并不一定可信。由此，研究者们转向于挖掘消费者无意识层面的“内隐”态度倾向，以便于填充传统态度研究存在的理论罅隙。 　　在将相关文献进行梳理后，可发现消费者内隐态度的研究能够归纳出三个特点：首先，关于内隐态度的研究在其概念界定上基本达成一致。在Greenwald和Banaji首次提出内隐态度的概念后，就对其进行准确地界定：它是个体无法内省识别，或者无法精确识别的过去经验痕迹，这种痕迹调节着个体对社会对象的喜欢或不喜欢的感受、思考和行为。后续的研究中，Greenwald等又将态度重新界定为“社会客体或社会群体概念与某属性概念之间的联结”。这表明内隐态度注重强调个体对自我评价的起源缺少觉知，具体表现为个体有时并不能识别自我的积极态度是否源于态度对象的自我呈现，并显著区别于外显态度。 　　其次，有关内隐态度的测量方法还缺乏一套有效的检验标准。虽然内隐联想测量方法直接沿袭了社会心理学中相关的研究成果，将实验设计的思想运用于内隐态度测量之中，并主要通过测量概念词（待测产品或品牌）和属性词（积极或消极词）之间评价性联系以完成对个体内隐态度的间接性测量。但这种内隐联想测验所呈现的“刺激”多具有复杂的社会意义背景，从而导致被试心理加工过程的程度也随之发生变化，这使得测验结果在个别差异测量上缺乏稳定性的信度和效度。如在信度判断上，Gree