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基于计划行为理论农产品供应链知识共享影响因素分析 　　［摘要］ 基于计划行为理论，从共享态度、共享行为主观规范、认知共享行为控制3个方面分析农产品供应链内部知识共享行为的主要影响因素，并采用结构方程模型分析方法对研究假设进行了检验。 　　［关键词］ 农村旅游；农村经济；可持续发展 　　doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 14. 063 　　［中图分类号］F324［文献标识码］A［文章编号］1673 - 0194（2014）14- 0104- 02０引言 　　知识经济时代，知识共享作为知识管理的核心，成为国内外学者研究的热点。随着我国市场经济的蓬勃发展，农产品供应链的知识共享变得越来越重要和紧迫。笔者将计划行为理论应用于农产品供应链知识共享领域，从共享态度、共享行为主观规范、认知共享行为控制3个方面实证分析农产品供应链内部知识共享行为的主要影响因素，为后续研究提供借鉴。 　　１理论基础 　　计划行为理论是由理性行为理论（ ＴＲＡ）发展而来。理性行为理论假设行为是由行为意图决定的。Ａｊｚｅｎ等将理性行为理论加以延伸，他主张态度与主观规范是决定行为意图的最主要因素，提出计划行为理论，以解释并预测个体行为。１９８５年Ａｊｚｅｎ在原来的基础上，加入知觉行为控制因素，认为个体对某项行为的态度、主观规范和认知行为控制3项因素共同决定其行为意图。 　　２共享行为影响因素及模型构建 　　２．１ 共享态度的影响因素 　　（１）成员特性。农产品供应链成员企业由于受传统价值观的影响，容易把知识资源当成自己的财富和私有资源而“守口如瓶”，某一方面的专长知识，能让他们有安全感和依赖感，如果将自己的专长知识公之于众、与人共享，将对自己的地位、收入等造成威胁，因而不愿与他人进行共享，这对农产品供应链知识共享的影响极为不利。 　　（２）回报的预期。期望报酬是根据经济交换理论提出的，即当个体分享自己的知识给别人时，他所得到的报酬必须大于付出的成本。所以农产品供应链成员对知识共享所能带来经济效益和社会效益的预期直接影响其共享行为；回报预期越高，共享行为越可能发生。 　　（3）共享成本。农产品供应链成员企业间知识共享的重要阻碍在于知识共享有着很大的风险和成本，例如可能丧失自身的竞争优势等。因此，降低农产品供应链成员企业间的共享成本是增强共享行为的重要影响因素。 　　２．２ 共享行为主观规范的影响因素 　　（１）信任程度。在供应链知识共享研究领域中，信任被视为一种极为重要的影响因素。对于农产品供应链成员企业来说，维持伙伴关系的重要因素是信任。成员间的彼此信任会诱发其知识共享行为。信任程度越高，共享的知识类型越多，范围越广，质量越好。 　　（2）承诺。承诺对农产品供应链成员企业的合作关系至关重要。承诺是指企业认识到合作关系不断延续的重要性，愿意从长远利益出发，尽最大努力去维持与强化合作关系。承诺的形成有助于农产品供应链合作伙伴之间彼此无私地共享本身具有的知识。 　　（３）组织文化。企业文化是组织中广泛共享与强烈认同的价值观，是在长期发展过程中培养形成的，无法被简单模仿或复制。如果农产品供应链成员企业的组织文化趋于保守，回避沟通，则会导致企业间互相隐藏知识，增加知识共享的难度。 　　２．３ 认知共享行为控制的影响因素 　　（１）知识吸收能力。组织知识吸收能力对外来知识的接受度有很大的影响，因为如果企业会考虑到本身的吸收能力不足，以至于无法吸收这种知识，可能会产生抗拒心态。我国农产品供应链中部分成员自身知识存量不足，获取知识和吸收知识的能力较差，无法进行高质量的共享，阻碍了知识共享活动的顺利开展。 　　（2）信息化程度。农产品供应链的信息化程度也会促进或阻碍知识共享。链的信息化程度越高，则成员间的共享方式越多，越能支持节点间实时的、远距离的、高质量的沟通，而那些信息化程度较低、ＩＴ 基础设施落后、缺乏共享支持设施的农产品供应链的知识共享活动大大受限。 　　３实证研究 　　３．１ 研究假设 　　为验证所提出的农产品供应链知识共享模型的有效性，提出Ｈ１～Ｈ１１共１１项假设。假设Ｈ１：农产品供应链中成员特性对知识共享的态度有直接影响；假设Ｈ２：农产品供应链中成员对回报的预期对知识共享的态度有直接影响。依此类推，假设Ｈ１１：农产品供应链中成员的认知行为控制对知识共享行为有直接影响。 　　３．２ 数据收集与问卷设计 　　以粮食作物为主的农产品供应链为调查对象设计问卷，针对所提出的知识共享模型的特点设计问卷，向部分高中学历以上的分散农户、农合组织、农产品贩销商、农产品深加工企业发放问卷２０２份，回收１３６份，有效问卷１０２份，有效回收率５０．５０％。调查对象主要集中于河南、