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基于计划行为理论出店经营行为研究 　　导读：计划行为理论是社会心理学中发展比较成熟并且很有影响力的理论，是解释态度、主观规范和认知行为控制如何共同作用于人的行为意向，进而作用于实际行为的过程。该理论认为，人的行为是经过深思熟虑的计划的结果，它能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的，期望能够对个人行为的预测及解释更适当。[1]本研究基于计划行为理论，从社会心理学的视角研究了出店经营行为的动因。通过调查问卷，探讨了态度、主观规范、认知行为控制对出店经营行为的影响，构建了出店经营行为的防范机制。 　　出店经营行为是伴随着城市化进程中出现的一个新的社会学问题，它的出现侵占了公共资源、妨碍了行人的通行，也在很大程度上影响了市容市貌。但由于其侵占公共资源的隐蔽性、界定的模糊性等因素，给立法和执法带来了相当的难度。目前，国内关于市容方面的相关文献，大部分侧重于对流动摊贩和违法建设的分析与探讨，撰写角度多是从法律层面来展开的，从心理学角度对出店经营行为进行研究的文献极少。本文基于社会心理学的研究思路，通过问卷调查和数据分析，以厘清店主出店经营行为的原因，提出有针对性的控制出店经营行为的措施。 　　一、基于计划行为理论的问卷调查及结果分析 　　为了解受访店主对于出店经营行为的看法，本问卷利用计划行为理论设计调查表，调查店主态度、主观规范、认知行为控制、行为意向与违规行为的情况。调查在南昌市东湖区几条街道随机进行，共调查了100家店面，其中水果店20家，小餐饮店20家，服装店20家，其它店40家；严控区20家，控制区50家，一般区30家；男性52人，女性48人；大专以上学历19人，大专以下学历81人。问卷调查表采用7分制，以1分表示非常不可能，4分表示一般，7分表示非常可能。若受访者得分介于5～7之间，表示对于出店经营行为有较高的倾向；若得分为4，则为普通；若得分介于1～3之间，则表示对于出店经营行为有较低的倾向。 　　（一）态度 　　店主的态度是指店主对自己如果进行出店经营行为的价值评价和情感倾向。价值评价是一种工具性的态度，简而言之，可分为有用和无用的评价。有用的评价可能是由于出店经营可能帮助他更好地销售商品，更方便地满足顾客的需求等等；无用的评价可能由于其特殊的商品或特殊的经营性质，比如，大型机械销售、房产中介等。情感倾向是一种情感性的态度，可分为接纳与排斥。工具性的价值评价和情感性的感悟倾向统一于店主的内在态度，存在多种组合的可能性。 　　态度调查表见表1。有超过一半的受访店主表示出店经营是正常的、方便的，尤其是超过三分之二的受访店主认为出店经营是很正常的事情，说明广大店主对出店经营行为在法律上存在认识上的盲区。而在舒服和好的感受方面，大部分持较负面的看法，平均值也在3以下。 　　结果信念与结果评价见表2。结果显示，受访店主认为导致出店经营行为发生的情况依次是：会利用剩余空间（5.44）、会遇到城管（5.19）、会招揽顾客（4.91），而对于妨碍行人、会丢失物品、会给别人留下坏印象则认识不足。受访者结果信念中“会遇到城管”的分值为5.19，说明当地城管执法部门具有较强的威慑力，而结果评价中“会遇到城管”分值为2.83，说明广大店主在出店经营行为上存在侥幸心理。 　　（二）主观规范 　　店主的主观规范是指个体在决策是否要实施出店经营行为时所感受的压力，感觉到的压力越小，进行出店经营行为的可能性越大，感觉到的压力越大，进行出店经营行为的可能性越小。具体而言，主观规范可分为三类，即个人规范、示范性规范与指令性规范。这三类主观规范综合起作用，它们之间有时形成合力，有时可能产生矛盾，共同影响着出店经营现象的出现。 　　表3为主观规范调查表。结果显示，对受访者有重要影响力的个人或团体，有53.6%不赞同受访店主行使出店经营行为，却仅有13.3%的受访店主会顺从或是认同这些重要个人或团体的意见。两项的平均值出现了差异，说明在大部分的社会规范中，出店经营行为会被认为是不应该的，但大家却不愿改变现状。 　　表4为规范信念与顺从动机指标统计表。从规范信念来看，除了亲戚、朋友和顾客以外的重要个人或团体，皆不认同出店经营行为。从顺从动机来看，受访者更愿意顺从城管。有趣的是，虽然店主不太认同城管对出店经营的看法，低于街道、社区志愿者，但是从顺从动机来看，店主还是会更多地选择遵从城管的要求。说明店主在出店经营行为上，从内心上更愿意遵从道德上的规劝，而从行为上却更顺从于法律的规范。 　　（三）认知行为控制 　　表5为认知行为控制调查表。结果显示，受访者中有70.5%、73.6%的人认为自身很容易与很可能会从事出店经营行为，有45%的人认为促使其行使出店经营行为的因素很多，但是有一半的受访者表示控制自己不出店经营是困难的，说明促使出店