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奢侈品市场形成及经济学分析 　　中国已经成为目前全球奢侈品消费增长最快的地区。越来越多的国外奢侈品牌抢先一步，加快了在中国市场圈地的步伐，几乎所有的世界顶级品牌现在都在中国设有分店，甚至涌现出一些旗舰店。对于在欧洲销售日颓的古老奢侈品牌而言，中国几乎是一片新大陆，中国社科院的一项统计研究表明，中国的奢侈品市场是20亿美元，该数字虽不算大，但上升幅度将成为全球之最。由此可见，随着居民收入水平与消费意识的增强，对于奢侈品的消费将成为日益普遍的现象。本文即试图运用经济学的原理对于奢侈品市场问题展开分析。 　　 　　奢侈品市场的形成机理 　　 　　(1)支付能力的差异性 　　奢侈品的经济特性首先表现为需求价格弹性大于1，即因为奢侈品相对于传统产品的价格较高，因此消费者通常难以支付奢侈品的高额费用，奢侈品的价格变动对市场需求量影响较大。从支付能力差异性的角度出发，奢侈品市场的经济是富人的经济，是在对消费者的收入水平与支付能力进行充分细分之后所确定的市场，并且收入水平越高，用于生活必需品的开支也就越少，对奢侈品的需求也就越大。凯恩斯指出，整个经济社会的边际消费倾向具有递减性，因此，当整个经济社会的消费水平提高时，必然会产生对商品的个性化需求，奢侈品作为与生活必需品相差异的商品，也就应运而生。随着营销的发展，奢侈品先后经历了“生产什么就销售什么”、“生产什么都可以销售出去”以及“消费者需要什么就生产什么”的过程。奢侈品市场正是为满足消费者的个性化需求或创造个性化需求而形成的市场。支付能力差异性是奢侈品市场存在的根本前提之一，奢侈品市场将作为一种满足消费者差异化需求的场所而存在。 　　 　　(2)消费偏好的差异性 　　奢侈品市场的形成并不完全以消费者是否有能力支付该商品价格作为唯一条件，不排除另外一种情况，即当平均消费倾向大于1时所产生的对于奢侈品市场的促进作用。对于这样一部分特定的消费者，尽管其收入水平不高，支付能力不强，但出于超前消费(享受)的思想或者源于攀比心理和人情面子的问题，其对于奢侈品的消费并不由其收入水平来决定。从某种程度上说，虚荣心所带来的奢侈品消费以及从该消费中获得的效用，要远远超过其因为负债所导致的心理压力或者节约所带来的心理感受。在中国当前经济水平并不太发达的条件下，绝大多数奢侈品的消费者仍然为以年青人为主流的超前消费者。随着信贷制度的逐步完善和消费者消费意识的逐步增强，消费偏好对奢侈品市场的影响将越来越大。 　　 　　(3)生态层级的差异性 　　从需求的角度出发，奢侈品市场是为满足不同消费者(支付能力不同或者偏好不同)而存在，但从供给的角度而言，奢侈品市场是在日益激烈的市场竞争中，生产厂商为追逐更多的利润而采取的强有力对策。传统商品在技术、服务、性能等方面具有趋同性，仅能满足消费者的大众化需求，竞争优势并不明显。传统产品具有相似性，且大多同处于产品的成熟期甚至衰退期，产品信息对于消费者为完全信息，因此，厂商的定价优势以及市场优势并不明显，促销竞争和渠道竞争将成为传统商品的主要竞争策略。然而，与此不同，奢侈品市场的出现是厂商追求竞争对手不同的产品而采取的策略。总的来说，传统商品由于缺乏进人壁垒或退出壁垒，竞争较为激烈，奢侈品市场将产品定位于高端商品，形成与传统产品的生态层级错位，从而有效避免了竞争的矛盾所在。 　　 　　奢侈品市场的经济学解释 　　 　　(1)需求理论悖论 　　经济学中的需求，定义为有能力购买并且愿意购买的某种产品的数量，对目前仅仅步入小康水平的中国消费市场而言，奢侈品市场的火爆现象显然并不足以用需求理论来解释。因为按照经济学的观点，对于奢侈品而言绝大多数有购买的意愿但却并不具备对该商品的支付能力，因此，只有所谓的富人才具有对奢侈品的真正需求。但从当前奢侈品的消费现状来看，奢侈品并不完全是富人的专利品，普通居民尤其是年轻一代对高品质生活的追求使得他们的需求层次不断增加。满足生活的基本需要以及量入为出的思想对于当前的许多消费者而言已经不复存在，在考虑到物价上涨因素以及基于马斯洛的五需求层次理论，居民对于奢侈品消费的需求将远远超出经济学理论中所定义的需求。 　　 　　(2)效用理论悖论 　　按照萨缪尔森给出的幸福方程式：幸福=效用，欲望，不难发现，从效用最大化的观点出发，对人本身影响最大的效用不是财富，而是幸福本身。财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一，人们是否幸福，很大程度上取决于很多和绝对财富无关的因素。因此，财富的多少并不能最终决定人们的幸福，当人们在对奢侈品的消费者(有能力支付或者超前消费)中能够获得足够的效用越来越接近其欲望水平，甚至超出其欲望水平时，其幸福程度不断增加。当然，这一效用既可以是消费者在对奢侈品的直接消费中所获得的满足程度，亦可以认为是该奢侈