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奢侈品符号意义 　　有人说，10万个中国人中有1个学钢琴，世界著名钢琴品牌斯坦威就能卖出1万多架钢琴。这个故事曾被当成对中国市场进行预测的一个笑话。但是，同理的分析却成为今天许多奢侈品巨头纷纷看好中国的重要理由。现在，中国人是路易?威登(Louis Vuitton)的第四大客户群，是古驰(Gucci)的第五大市场，万宝龙(Mont Blanc)的第三大消费国。据瑞士手表行业联合会的调查，中国高级名表消费群在300万至500万人左右，已成为瑞士手表的第十大出口国，相信不久将排第五、第三甚至第一。 　　早在2004年罗马举行的Comitcolbert全体大会上，中国已经成为所有奢侈品行业巨头的热门话题。60位奢侈品行业巨头坐到一起，在“中国一日”的主题下，从研讨“如何将法国奢侈品品牌带入中国”、“中国人眼里的奢侈品是什么”等论题入手，一直说到中国文化、中国人的生活习惯、中国的历史、中国消费者的特点。在Comitcolbert成立的50年中，类似的讨论此前只进行过两次，对象是美国和日本，它们分别代表着两个已经逝去的奢侈品消费黄金时代。 　　奢侈品的中国时代，来了。 　　 　　 　　错位的奢侈符号 　　 　　保罗?福塞尔是一位对品位和格调颇有研究的高手，他在《格调》一书中阐释了他的研究报告：社会地位是通过消费细节界定的，消费行为可以毫无保留地划分你的社会阶层地位等级。 　　社会地位对中国人是一件比面子更重要的事情。孔子和儒家将“礼”视为稳定社会结构的根本，礼即规范社会中人的地位及关系，所谓“君臣父子”。消费被赋予象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念，消费者的“满意”越来越由别人界定。在中国文化中，“地位”更成为消费的理由和依据，为显示自己地位或表示尊重别人地位而作出消费决策。“面子”是别人对自己满意度的衡量指标,消费者购买品牌越来越成为提升“面子”的途径。 　　但中国本身并不存在一个完整的、能体现阶层差异的消费体系。从这个意义上说，奢侈品，或者说奢侈品符号体系的引入应当是最适宜中国当前社会的选择。然而，文化的差异却让这个符号体系发生了一系列的错位，以至于让这些品牌的创造者本身反而看不明白中国人的奢侈品消费。 　　英国《经济学家》杂志因此指出，日本人曾经被认为是最盲信的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。对西方人来说，因为存在严格的奢侈品符号体系，所以他们总是谨慎小心地购买那些知根知底的奢侈品，中国人却在接受着那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消费着它们。 　　 　　文化曲解后的标识 　　上海连卡佛的一位营业员说，在众多的男装品牌中，Hugo Boss最好卖，因为它最规矩，只在细节上有变化。这样的说法也许本身没有问题，Hugo Boss鼓吹的哲学一直是“为成功人士塑造专业形象”，是个很讨好人的主张，而且其相对宽松的风格也让大多数人都能比较容易上身。但是，Hugo Boss之所以好卖还有更深刻的理由――这跟它的名字有关，有哪个男人不想让自己看上去像个风度阔绰的大老板，尽管这是个无比俗气的名字，但它在全世界都备受男人的欢迎。有业内人士说：“中国大陆大概有50多种带Boss后缀的品牌。”由此可见大家对老板这个名词多么喜欢。 　　这里没有贬低Boss品牌的意思，但中国人对于Boss的这种心理暗示，却证明了大多数中国男性还处于奢侈品消费的“学前班”，他们未必会“不买最好的，只买最贵的”，但很可能“不买最合适自己的，只买最贵的”。 　　 　　奢侈品更大程度上是一种梦想 　　 　　就奢侈品而言，其本身并不是消费的必需品，而在很大程度上包含着一种称之为是梦想的成分，传递的是使用者所希冀成为什么样的人和拥有什么样的生活，因而这也让我们看到，有一些消费能力不够的消费者会通过购买化妆品、配饰等单价相对低的奢侈品，来满足自己的某种心理需求。之所以人们把奢侈品当作一种生活梦想，是因为通常奢侈品传导着高品质和高品味的生活方式，众多奢侈品品牌身后都有一段很长的历史，如Fendi手表，就是一个具有80多年历史的品牌，从一开始从事各式皮革用具的经营，它讲述和传达的是皇室的奢华，经过多年的发展与演变，Fendi早已扩展成一个综合的时尚品牌，其双F的Logo形象传导的是精致生活的标志。 　　通过我们的调查和了解发现，中国的奢侈品市场虽然刚刚起步，但其发展速度相当惊人，综观全球奢侈品消费市场，欧美国家仅占10%的份额，而中国市场占到了30%的份额，不过中国奢侈品消费与欧美国家相比，呈现出极大的不同：其一，在欧美国家奢侈品消费以女性为主，而在中国奢侈品消费以男性为主；其二，在中国，消费最多的是精制而实用的奢侈品，诸如手表、汽车等。 　　从消费心态而言，购买与使用奢侈品无非为了满足这样几个心理需求，一是证明自己的身份