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奢侈品平民化及其营销策略 　　 摘要：随着中国经济的高速发展，经济全球化程度的不断加深。奢侈品这个曾经远离大众消费者视野的贵族产品，正慢慢渗入我国市场，并为众多消费者所青睐与追捧，中国成为奢侈品消费大国已成现实。而奢侈品的营销众人确各执己见，但在大众消费者的心目中，奢侈品就是一种贵族产品，其营销理念也多半为“贵”设计、为“贵”制作、为“贵”适用、为“贵”服务。笔者并不反对这种理念的传承，但为了奢侈品产业的更好发展，我们能否变化视角，以一种“平民”视角看待奢侈品以及奢侈品产业的发展。通过平民化的市场营销，促进奢侈品产业的健康、持续发展。 　　关键词：奢侈品营销平民化 　　中图分类号：F723文献标识码：A文章编号：1672-3791(2011)06(c)-0000-00 　　 　　1 传统视野中的奢侈品及其营销策略 　　1.1 奢侈品的传统描述及特征 　　为了将奢侈品的“贵族化”和“平民化”概念加以区别，首先阐述传统意义上的奢侈品。奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为“非生活必需品”。奢侈品具有以下基本特征：风格设计上彰显贵族风范；质量最优；制作工艺精湛；产品数量稀少；精心挑选的销售渠道、精确的市场定位；价格高昂；产品具有悠久的历史传承；产品时尚，引领潮流。 　　1.2 奢侈品的传统营销策略 　　奢侈品的传统营销策略主要有以下几种：一是制造距离感和营造珍稀感。营销者用令人望而生畏的价格,制造商品和消费者之间的距离感，使传统意义上的奢侈品成为高价的代名词。奢侈品的重要价值之一就是用高昂的代价换取特殊的体验。在荣誉价值大于实际价值的奢侈品领域，通过价格杠杆，使实际消费者有一种贵族般的荣誉感。二是展示顶级精湛工艺和质量。奢侈品的材质在同类产品中堪称顶级，其制作过程复杂、各项指标苛刻、制作工艺精良，可以用超乎寻常来描述。只有建立在这种材质和工艺基础上的产品，才可能称之为奢侈品。三是呈现独特的文化传承。任何奢侈品品牌都有其他品牌无法取代的内涵，表现形式不但在于品牌的高质量，而且传承了厚重的历史文化气息。每一个奢侈品品牌的背后都传诵着令人叹服的文化故事。世代相传的价值扩张，使得拥有一款真正意义上的奢侈品就是经典文化的传人。 　　 　　2 新视角中奢侈品的平民化及其营销策略 　　在瞬息万变的新时代，改变视角看问题往往会带来一种全新的感悟。在只有贵族拥有的领地里划出一块平民的田地，其产出往往是令人惊叹的。在奢侈品的营销领域，亦是如此。 　　2.1 引入奢侈品的平民化及其营销的适当性和必然性 　　2.1.1奢侈品的平民化及其营销的适当性 　　在谈及奢侈品的平民化及其营销之前，首先要明确何为平民化的奢侈品。平民化的奢侈品应当定义为：适当价高、品质保证、文化背景更多时尚元素的优质产品。又可称之为：亚奢侈品、准奢侈品、过渡性奢侈品。为何要提适当价高，是因为这些奢侈品将面对大众消费者，过高的价格、太大的距离感会泯灭刚刚兴起的消费冲动。为何要提品质保证，是因为消费者对消费品市场的最大担忧仍是产品质量。为何要提文化背景中的时尚元素，是因为目前的国内消费主体,对高端消费品的历史文化传承并不十分苛求,一种时尚元素的加入，哪怕是奢侈品牌名称的“西洋化”,都能使消费者支付高额的费用。如近期出现的套牌奢侈品现象，一些国内厂家在国外注册了所谓的奢侈品牌，由于有很好的产品质量和价格优势，同样能够在一些消费领域中赢得市场。 　　为何引入奢侈品平民化营销这一概念，笔者认为主要有以下两方面的原因：一是传统意义上的奢侈品定位过窄，随之而来的营销理念和策略不适应当今消费现状，尤其是在发展迅猛的国内消费品市场。现实生活中，不光是少数贵族以及白领阶层对奢侈品感兴趣，一些“灰领”甚至“蓝领”都对奢侈品抱有兴趣并逐渐成为奢侈品消费的生力军。这些群体对奢侈品的理解不局限于传统意义上奢侈品的概念，他们需要新的解释和定位。二是奢侈品产业的健康发展，只靠极少数贵族的支持显然不具有可持续性。只有引领众多平民奢侈品消费者才能做大消费品市场，扩大基础性消费群体，反过来促使奢侈品产业的适时发展。 　　2.1.2 奢侈品的平民化及其营销的必然性 　　奢侈品的平民化及其营销是我国奢侈品产业发展的必然趋势，主要原因有：一是现实动因来自于扩大内需的迫切要求。在当前的经济调控政策中，以及“十二五”规划纲要里，国家都提出通过扩大内需拉动经济增长的方针政策，扩大内需要以提高居民收入水平和扩大最终消费需求为重点，既然对扩大内需进行了战略上的定位，就必须坚持把保增长、扩内需、调结构有机结合起来。强调要以增加发展协调性和可持续性、提高自主创新能力为目标，通过扩大最终消费需求，带动中间需求，有效吸收和消化国内生产能力，形成发展新优势。在这种政