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奢侈品网络营销渠道建设分析 　　摘 要：改革开放以来，我国国内市场向全世界打开，市场空间也在不断扩大，市场潜能也在一步步的挖掘中，全球经济一体化趋势更加明显，自2008年开始，众多的著名奢饰品挤占中国市场。中国目前有40多亿美元的潜在市场，引起了世界各大著名品牌的激烈竞争。网络科技的普及和推广使网上购物成为可能，更是一种新生活的体现，奢侈品网络营销更加受到消费者青睐。本文立足于当前国内形势，阐述奢饰品的界定、详细分析目前我国奢侈品网络营销现状、提出一些更利于奢侈品网络营销渠道建设的改进措施，使奢侈品能拓展到更多人群。 　　关键词：奢侈品；网络营销；渠道建设 　　一、奢侈品的界定 　　1.奢侈品的含义 　　奢侈品是指在独特的市场结构中位于顶端的商品，它对于消费者而言不是生活必需品，但由于其性质独特、资源稀缺、商品珍奇、价格高昂等特征，使其与其他商品有所不同。消费者购买奢侈品仅仅是为满足精神层面需求，是其生活品质和社会地位高贵的表现。 　　2.奢侈品的特点 　　（1）独特性 　　每一个奢侈品品牌都具有其独具一格，特殊的性质。奢侈品在众多品牌行列中融合了创新、时尚，潮流、独特等因素为一体的专门打造的系列产品。它们能经得住历史和时代的考验。不断创新使其在众多品牌中鹤立鸡群、独树一帜，能创造新的时尚经典和新的潮流需求。独特性是推动奢侈品不断向前发展的主要前提，使其成为品牌中的经典。 　　（2）稀缺性 　　奢侈品所选用的资源都是稀少罕见的，如黄金、白银、玉石等稀缺资源都是日常生活中不易发现的资源，它们都需要超细致的做工、更具经典的设计方式和对细节处处理的要求接近苛刻，并且稀缺资源在创造商品时还要赋予品牌文化，要求严格、追求完美。这样才能把稀缺资源利用到极致，体现其独特性。 　　（3）高贵性 　　真正购买奢侈品的消费者不仅仅是为了满足物质需要，而是追求高于常人的品质生活和社会地位，主要消费人群集中在超级富有层、由企业中高级管理阶级组成的中产阶层和新贵。奢侈品出现的早期是完全被富豪所垄断，各种奢侈商品都作为富豪之间衡量身份高贵的标尺，在公众场合和公众的视线中是根本看不见的。由此可见，奢侈品的价格高昂其最明显的特征。 　　二、奢侈品传统营销与网络营销的现状 　　1.奢侈品的传统营销现状 　　奢侈品的传统营销方式主要有厂家直销，分公司代销。传统营销与网络营销相比，其属于线下销售。 　　从表1，2数据可知，2014年年底部分奢饰品品牌的门店数均是呈上升趋势，并且增长趋势明显。但2014年奢侈品消费支出总体呈下降趋势，市场消费规模下滑近1200亿元，腕表和男装下降幅度加大，除化妆品外，珠宝、鞋履、女装等奢侈品品牌的增速放缓。因为门店销售额下滑趋势严重，所以品牌对门店的选择和装修要求标准更加严格。在不景气的经济条件下，扩大门店的数量增加销售额是不明智的选择。以上信息表明，传统的奢侈品营销状况是不容乐观的。 　　2.奢侈品的网络营销现状 　　互联网作为奢侈品网络营销这一新形式的品台，仅次于电视广告对奢侈品带来的经济效益。据市场调研统计：中国互联网中有近五分之四的用户是通过网络来获取奢侈品的品牌信息，有大约五分之三的网购人群在网上购买过奢侈品，即使从未尝试过网购的人群也愿意选择通过网络渠道了解品牌信息，购买奢侈品。有超过五分之四的消费者认同网络是与奢侈品时尚潮流同步更新的，能更好的引导他们选择自己最喜欢的品牌和购买观念。以上简述表明，奢侈品网络营销渠道是一种切实可行，能带来巨大经济效益的新形式。 　　但仍有少数消费者不愿意选择网购奢侈品，因为他们认为网购可能出现伪劣商品，假货或者售后不能得到保证等不安全的心理因素。对此状况的存在是普遍现象，对此应该认真分析存在的问题和原因，并提出解决方案才是将奢侈品推广到更多人群的良策。 　　三、奢侈品的网络营销渠道建设的必要性 　　1.网购消费者疑虑心理严重 　　网购在网络科技发展中已成为众所周知的词汇，上至老人下至小孩都能明白网购的用途，并且非常认同这一简单、方便的购物行为。但是许多不良因素导致了许多消费者不能完全的从心理接受它，应为害怕出现一些假冒伪劣产品、假货或者售后服务不能保证等问题的疑虑，对价格高的奢侈品更变得谨慎，不愿选择网络购买。如化妆品，这类用于护肤、美肤产品，对品质的要求特别高。除消费者常用的化妆品，经亲身体验后觉得适合自己的产品外，对于其他新的化妆品，大多数消费者不愿选择网络购买，因为不同化妆品经常会出现因不同肤质的原因导致一些不良反应，在此情况下，消费者不能像实体店那样得到第一时间的解决，由于时间问题导致肤质受损的情况，售后服务没有保障。一旦消费者有过这样一次经历后将出现“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的情况，导致其对其他网购产品也会产生疑虑。 　　加之，因