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大学生购买行为对校园营销启示 　　摘要：大学生市场作为一个新兴市场其消费容量巨大，很多企业纷纷意识到这块市场的潜力而开始实施校园营销，为了使营销活动取得成功，在开发之前就有必要对大学生的购买行为加以分析研究，从而才能有的放矢。 　　关键词：大学生　购买行为　校园营销 　　 　　1　大学生购买行为的特征分析 　　 　　1.1大学生消费具有示范效应，从众行为和冲动性明显示范效应和从众行为是大学生购买行为的一个显著特征。比如如果同宿舍的室友都有MP3，那么自己也有强烈的购买愿望。作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能在大学生中迅速引爆流行。 　　大学生购买行为的冲动性表现在消费上的连续性。如果消费一次后感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的朋友消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学。同时冲动性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导(尤其在黄金周等时期)，消费具有冲动的特点。 　　1.2大学生消费观念超前，消费产品集中，追求时尚和个性张扬。大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物，消费观念超前且变化比较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的新兴消费方式也比较容易接受。随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受大学生群体间示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，消费产品的种类主要集中停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、旅游、培训上，但具体物品变化较快，比如在IT消费产品上，可能在一段时期内流行的是CD机，而另一段时期可能就是MP4了。 　　另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品。 　　1.3品牌化消费　名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”同时大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。当然，对于类似于服装之类的时尚商品，大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段。 　　 　　2　大学生购买行为对校园营销的启示 　　 　　从大学生购买行为的特征看，大学生市场具有独特的商业价值，呈现出大规模、低成本，高质量的特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的购买行为，产生实际的营销结果，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。 　　2.1针对大学生购买集中、从众、冲动性的特点，在促销策略上采取DM派发、POP张贴、其他礼品及赠品的发放的方式开展校园营销。 　　DM的派发具体到执行上，取决于执行工作的细节和质量。第一个细节是DM要新颖独特，不可为节约成本草草而就。否则没人看直接扔进纸篓，节约成本成了浪费成本。第二个细节是派发的数量和形式的选择。第三个细节是派发的时机和派发员的培训与监督。对于集中派发，最好的时机当然是中午和傍晚，在校园主干道、食堂等人流集中的场所进行派送。对于宿舍派发，最好的时机就在中午和晚上，学生都在寝室的时候。贴POP海报要做到全面、频繁、好看。学校可以贴海报的地方其实很多，包括公众宣传栏、食堂宣传栏、宿舍宣传栏，考虑到海报的被覆盖问题，在人流高峰时段，在各大海报栏出现的海报越多、覆盖得越全面，海报的效果越好。除了DM和海报外，像礼品派发、实物派发，也是常用的营销手段。 　　2.2利用校园媒体开展校园营销。具体来说就