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奢侈品价格波动对消费者购买动机影响效应研究 　　内容摘要：一般理论认为，奢侈品价格是与潜在消费者购买动机水平息息相关的，因而，密切反映消费者购买动机水平的消费者的信用卡支出指标对奢侈品价格波动的影响效应成为理论界关注的热点问题。本文通过消费者的信用卡支出数据构建理论假设，验证奢侈品价格波动对潜在消费者购买动机的影响效应。结果显示：奢侈品价格波动对消费者购买具有正的财富效应，奢侈品价格波动对消费者购买影响因时间跨度不同而影响效果不同，奢侈品价格波动对年轻人消费支出的影响大于老年人。 　　关键词：奢侈品价格波动 财富效应 消费者购买动机 　　引言 　　投资、出口和消费是推动经济发展的“三驾马车”。尤其是近年来中国经济的持续稳定增长更是因为内需的作用，即其中的消费被认为是最稳健、最具可持续性的推动力量。然而，即便中国作为全球增长最快的消费市场，尤其是网购日益兴旺，但消费者购买率一直是呈现下降趋势，由1978年的46.4%下降到2013年的35%左右。与此同时，随着我国整体消费水平的提升，高端消费呈现日益奢侈化的趋势，尤其是使用奢侈品时的优越感和愉悦感，足以激发过人的消费欲望，从而出现消费趋之若鹜的现象，我国奢侈品价格却连续多年保持快速上涨的态势。《中国奢侈品报告》显示，2014年全球奢侈品市场总额为2320亿美元。其中，中国人消费达1060亿美元，这意味着他们买走了全球46%的奢侈品，而这其中，中国消费者在本土消费额为250亿美元，占总额的24%，在境外消费达到810亿美元，占总额的76%，中国已经成为世界第一大奢侈品消费国，中国奢侈品消费已经在市场经济中占据着重要的位置。甚至对于部分投资消费者来说，奢侈品已成为中国居民家庭财富的重要组成部分，然而奢侈品消费者对奢侈品价格和档次的感知受到其自身价格阈限的影响，其价格波动对居民财富构成了一定的影响。一方面，奢侈品价格上涨使投资者变现增值收益或者通过奢侈品抵押市场获得更多贷款来增加当期消费，即财富效应；另一方面，对于潜在消费者来说，奢侈品价格上涨会增加潜在消费者的观望，会增强潜在消费者的预防性储蓄动机，减少当期消费，即挤出效应。那么，奢侈品价格波动对消费者购买动机的影响机理如何，给消费者带来的财富效应或挤出效应是多少，该如何合理维持奢侈品的价格波动，这一话题成为学术界和投资者共同关注的焦点。因此，研究奢侈品价格波动对消费者购买动机的影响意义重大。 　　文献综述 　　在国外，财富效应一直是理论界关注的重点问题，最早亚当斯密的《国富论》一书中就直接指出了财富积累的重要性。随着资本主义制度的建立，财富在资本主义社会尤显重要，无论是新自由主义经济学家还是传统经济学家对财富形成都做了具体的研究。凯恩斯在其宏观经济著作中对财富效应原理进行了详细阐述，即在完全竞争条件下，当衰退期间物价下跌时，居民真实现实余额会增加，财富净值提高，消费者的消费欲望随之增长。学界普遍认为奢侈品价格与消费的关系是由于财富效应导致的：奢侈品价格上升使居民的总体财富水平上升，从而增加消费者购买支出。Skinner（1989）、Chen（2006）、Jie Gan（2011）等研究阐述了奢侈品财富效应对消费购买动机形成具有显著影响，并得出奢侈品价格的增加对消费购买动机有显著的正向影响。 　　在国内，学术界对奢侈品物价波动对消费者购买动机形成是否具有财富效应，以及这种财富效应的大小还未有定论，这也是笔者一直想研究的一个关键性原因。尽管如此，还是有些专家就奢侈品物价波动与消费者购买动机的关系展开了研究，朱晓辉（2006）和丁攀（2008）运用协整分析的方法探讨了奢侈品物价波动对消费者购买动机形成正向的影响，即消费者购买动机会受到奢侈品波动的影响，而且研究得出，消费者在奢侈品上涨阶段的购买动机还稍微强烈些。程丹、陈长彬（2014）构建了中国奢侈品消费偏好影响因素模型并进行了实证检验，结果表明中国奢侈品消费偏好同时存在个人导向、参照群体导向及品牌导向。刘辉、朱明侠、塞万提（2014）指出在生活富裕、收入不断增长的今天，人们的消费欲望也在持续增强。刘旦和鄢雪皎（2008）、李春雪（2011），戴颖杰（2012）研究发现奢侈品价格上涨抑制了消费者购买。卢长宝、秦琪霞、林颖莹（2013）认为奢侈品消费具有“稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性与享乐性”等五个特征，奢侈品消费包含了不同的消费心理倾向。此外，学者就奢侈品合理消费提出了一些对策建议。邓敏、李东坤（2012）提出抑制奢侈品消费热涨与外流的路径，即以完善奢侈品税制为核心，在合理量化奢侈品、注重奢侈品税率累进分层的同时兼之以多方举措。与此同时，中国社会科学院2012年出版的《经济蓝皮书》分析了近两年来奢侈品的价格发展变化，指出了波动频繁与奢侈品购买量增多的一个趋势。 　　从已