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奢侈品品牌概念理论综述 　　摘要：本文对学术界对于奢侈品的定义，特征和奢侈品消费动机上面进行了简单的文献回顾，并且通过传统对品牌形象和品牌利益的概念理论模型，对功能性价值，体验性价值和象征性价值进行了解释。从定义，品牌价值和顾客需求三个角度对普通品，时尚品和奢侈品进行了区分。在众多文献回顾基础上提出了假设：奢侈品的划分标准可能在品牌为顾客提供的不同价值上面存在一定特征，即奢侈品，普通品和时尚品牌，会在功能性价值。体验性价值和象征性价值上面存在区别。 　　关键词：奢侈品　时尚品　普通品　功能性价值　体验性价值　象征性价值 　　 　　一、问题引入 　　 　　奢侈品(Luxury Coods)的概念我们并不陌生，但奢侈品牌(Luxury Brands)对于中国学者来说还是一个新的概念。奢侈品的概念本身就是模糊的，主观性和相对性很强，不同的人有不同的理解。我们还需要多维度更加系统的认识奢侈品牌。本文将基于顾客感知角度的价值，从功能性，体验性和象征性三个维度，对普通品，时尚品和奢侈品进行评价，得出者三类不同的产品在这三个价值维度上面存在明显的差异。从而在对奢侈品的定义上面得出一些结论。 　　 　　二、奢侈品的定义 　　 　　奢侈品的定义包括一些它蕴含的价值承诺和对应的信任，它是一种符号，暗示某种价值，或者个性特征，Alleres从营销学的角度对奢侈品进行了定义“奢侈品是具有奇特和高档次两个特征的商品。”奢侈品的概念往往是相关联而不是独立存在的，是可以感知的，这就是说明奢侈品的存在不能独立于必需品之外，他们不是绝对的二分，而是在某种维度和划分上存在某种渐变关系，甚至可以理解为奢侈品本身的奢侈程度的高低可以在某些维度上进行横量，而这些定义和区分都只是一种感觉，含糊不清(Dubois and Lau－rent，1994)。 　　1997年，Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”Simon Nyeck(2004)认为奢侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。至于奢侈品牌的定义，学者们也给出了各自的认识。 　　首次清晰定义奢侈品牌的是Nueno和Queleh(1998)，他们对奢侈品牌的定义如下： 　　奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。这个定义中，“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带来的效用。该定义虽然相对来说比较清晰，但说到效用时，作者也是使用了“较高”、“较低”这种模糊的字眼。 　　 　　三、奢侈品睥的特征 　　 　　对于奢侈品牌应具有的特征： 　　一贯传递极高的质量； 　　手工制作传统； 　　公认的风格或设计： 　　每种产品都是限量生产； 　　有一套市场营销程序作为支持手段，通过有限的渠道、溢价定价策略以及市场定位把情感诉求与产品卓越结合起来； 　　全球范围的声誉： 　　与原产国形象联系到一起； 　　每样产品都有唯一性要素； 　　当产品类别属于时尚密集型的时候具有实时设计能力； 　　体现品牌创建者的个性和价值标准。 　　Dubois等人(2001)在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下6个特征： 　　卓越的品质(Excellent quality)； 　　超高的价格(Very high pfice)； 　　稀缺性和独特性(Scarcity and uniqueness)； 　　美学和感官刺激(Aesthefics alld polysensuality)； 　　传承性和个人历史(Ancestral heritage and pemonal histo-ry)； 　　非必要(需)性(Superfluousness)。 　　 　　四、奢侈品，时尚品，普通品的区分 　　 　　1，从定义，特征区分 　　通过上面的分析不难发现，构成一个奢侈品牌的要素有很多，不同的奢侈品牌可能是由不同的要素组合而成的。同时，我们也看到，传统意义上面的奢侈品在其特征上面，具有在拥有者数量上一定是及其个别的消费群体才能进入的，独一无=的，可望而不可及的；另外，消费者对于奢侈品品牌的品牌历史具有极高的期望。消费者感知一个品牌之所以构成奢侈的元素，它应该具有悠久的品牌历史，独特的品牌故事，深刻的文化内涵，并且为了保持奢侈品的顶级形象，高价限量销售和收藏，增值功能也成为奢侈品不可或缺的要素。 　　但是在现实生活中，随着消费者收入水平和审美需求的提高，奢侈品逐渐出现了民主化的趋势，奢侈