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奢侈品品牌社交媒体评价对客户价值影响 　　内容摘要：本文研究了奢侈品牌的社交媒体营销对购买意愿和顾客价值的影响，通过实证研究得出，社交媒体营销模式能够显著提高奢侈品牌的利润水平。本文对于奢侈品行业存在以下启示：随着显著社交媒体的运用不断被开拓，社交媒体能够通过图片视频、品牌故事、文化历史以及借助社交媒体与顾客进行话题探讨等方式有效提升产品价值。 　　关键词：奢侈品品牌 社交媒体 客户价值 　　如今我国各个行业的奢侈品品牌市场已经开始走向成熟，并且国内市场交易额也在持续扩大，奢侈品消费群体也在迅速增长。奢侈品其实是基于高价值的品牌资产作为核心产品价值的一种商品，目前在我国消费结构升级、供给侧改革拉动内需和代购海淘市场的政策压力推动下，我国的奢侈品市场从2016年起便开始回温，更多的奢侈品开始出现在一线城市与二线城市之中。在过去，流行的奢侈品品牌都依赖于高价值的品牌资产与忠实的消费群体，而如今，随着电子商务、跨境电商等渠道进入奢侈品市场的竞争中，也引入了更多海外国际知名品牌，在激烈的竞争中将会令奢侈品市场发生前所未有的变化。 　　全球经济衰退和负面经济预期使奢侈品产业陷入瓶颈，不过部分国际奢侈品企业开始不再依赖品牌象征，而是将品牌文化遗产、品牌质量、审美价值和客户忠诚度来做为企业的核心战略，他们开始采用多方位的手段来为顾客提升产品价值。如今，不少奢侈品品牌将视角锁定在新兴的社交媒体上，试图利用社交媒体来建立起顾客资产，通过微信、直播、微博等网络社交渠道来建立营销活动实施点，能够帮助品牌迅速获得较高的人气，比如Chanel和Gucci都开始开发属于自己的APP应用，或者通过建立微博账号或微信订阅号来随时随地与消费者建立联系，这令传统的单向沟通式营销转变为双向互动式营销。而通过这种方法，消费者与品牌能够共同创造新产品或商业模式，以此加强曝光度与顾客关系。 　　社交媒体营销是一种与年轻消费群体取得共鸣的双向互动模式，甚至也能够让中年消费群体产生怀旧的情感体验。另外，品牌的社交媒体化能够降低公众对品牌的误解与侵害，并且创造让消费者进行信息互动的平台，以消费者社群来进一步提升品牌价值。如今越来越多的奢侈品品牌开始进入社交媒体，因此，有必要采取定量研究的方法来探索社交媒体对品牌的影响。本文的主要目的是研究流行奢侈品牌的社交媒体行为，并且分析社交媒体行为对顾客价值与购买意愿的影响。在我国消费结构升级的背景下，此研究将会对奢侈品品牌确认自身的核心竞争优势产生启示意义。 　　理论背景与研究假设 　　高金城（2015）研究了中国与国外奢侈品的价差问题。张煌强（2015）研究了奢侈品的价格波动对顾客消费行为的影响，发现年轻人对奢侈品的价格波动会产生更大的财富效应。王铮和赵若成（2015）认为独特性需求是消费者购买奢侈品的动因，并且女性比男性更强烈。李玮（2016）研究了奢侈品的?商营销策略。过去的研究中，较少的侧重于社交媒体营销的领域，而本文从社交媒体的角度，探究了奢侈品品牌的营销行为。 　　（一）社交媒体的市场营销行为 　　社交媒体指的是具有互动沟通和信息共享的网络平台，如今通过视频分享、图片分享、朋友圈动态等多个途径都能够实现这种信息互动，随着各大社交媒体网站的流量以指数级态势增长，网络红人、商业企业和政府机构都开始将社交媒体作为交流工具，而商业企业参与到社交媒体的动机往往是出于广告和营销的需要。尽管大量的营销理论认为企业的产品是与消费者建立联系的基础，但是无论是产品的耐久度，还是在零售商店内的营销宣传，目前越来越少的奢侈品品牌会侧重于这两个方面。现在，社交媒体对品牌口碑存在明显影响，根据国外的研究结论，Kim、Ko（2010）和Kim等（2012）都发现超过70%的顾客会通过社交媒体来找寻关于商品的信息，接近50%的顾客消费决策会受到社交媒体上关于产品评价信息的影响。口碑宣传、信息搜寻等方式都是社交媒体营销的主要功能。 　　互联网技术的进步也促进了品牌与顾客之间的互动模式，短视频和直播网站受到了大量奢侈品企业的关注。根据数据显示，在“秒拍”设立官方账号的比例达到了58%，奢侈品品牌一般会每月平均上传2.75个视频，考虑到线上支付行为一般都通过移动终端进行，所以大量的奢侈品牌都通过移动端来实施营销方案。 　　（二）顾客价值与购买意愿的影响因素 　　顾客的价值不仅来自于其消费所给企业带来的利润，还来自于与企业保持关系而进一步带来的未来利润和潜在利润。因此，顾客是奢侈品企业的无形资产，这与金融资产具有类似的特征。从企业品牌管理而言，顾客价值是顾客生命周期价值的现值，Lemon等（2001）认为产品价值、关系价值和品牌价值是影响顾客价值的关键因素。产品价值指的是顾客基于对产品的实际使用形成的体验而产生的对于品牌效用的客观评价。一