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媒体融合盈利模式再思考 　　[摘要]作为一种新型的新闻生产手段和组织文化，媒体融合虽然在新闻的生产与传播方面能够在一定程度上适应新的媒介生态，但在商业模式的建构上却少有建树。问题的解决路径或许在于媒体融合应扬弃基于二次销售思维而进行的操作理念和推进模式，并结合媒体影响力变化的新特征进行多元化商业模式的建构。 　　[关键词]媒体融合 媒体影响力 盈利模式 　　新世纪以来，网络新媒体的崛起及其日益主流化的影响力，正以某种惊人的速度颠覆着数百年来由传统媒体主导的传播格局。面对这一变局，强调与新媒体进行“媒体融合”成为传统媒体的主要应对策略。然而，一个尴尬的事实在于，作为一种新的新闻生产手段和组织文化，媒体融合虽然在新闻生产方面尚能够适应新的媒介生态，但在新的商业模式的建构方面却始终步履维艰，无法为自身高质量新闻内容的生产提供强有力的经济支撑，进而使两者之间形成一种恶性循环。因此，能否建构一种新的盈利模式是考量媒体融合是否最终成功的主要因素之一。 一、二次销售模式的衰落与媒体独立产业特征的弱化 　　谈起新闻业的盈利模式，二次销售模式是一个绕不过去的话题。发轫于19世纪商业报纸的这一商业模式为传媒组织的新闻采集、制作与发布奠定了至为重要的经济支撑。甚至可以说，自现代新闻业产生以来的四百多年时间里，它之所以能够对人类社会的发展产生深远的影响，在西方甚至被称为“第四权力”，是民主政治的基础，就在于它找到了“二次销售”这一独特的盈利模式。为自身政治的相对独立、对社会的有效干预以及优质新闻内容的生产奠定了经济基础。 　　不过，应当看到，二次销售模式之所以能够获得如此巨大的成功，主要得益于两个因素。其一，媒体组织对新闻信息传播渠道的垄断。由于传播技术的限制，新闻信息的采集、制作与发布一般都掌控在具有一定经济实力和传播技术的传媒组织手里，这种渠道的排他性使得报纸、广播以及电视等传统媒体成为企业和广告商发布自身商品信息的主要通道，舍此则很?y达到广而告之的宣传效果。 　　其二、纸媒、广电媒体等媒介形式较为契合二次销售模式。诚如麦克卢汉所言，媒介即信息，这也就意味着媒介并不仅仅是传播通道，它本身就会对人的认知方式产生根本性的影响。即以传统媒体的几种媒介形式而言，纸媒在空间内、广电媒体在时间维度上的叙述方式都使其信息呈线性展开，而二次销售模式恰恰能够借助这种空间或时间上的嵌入得以成功。这是因为，这种嵌入往往能够使广告信息在某种程度上成为新闻内容的“语境”，受众在观看或浏览新闻内容时往往会在视力或听力所及内不可避免地注意到广告信息，从而达到良好地宣传效果。可以说，二次销售模式同报纸、广播以及电视等几种媒介形式是天然契合的。 　　正是源于上述两个主要原因，二次销售在过去很长的一段时间里成为传统媒体最为重要的盈利模式，并为传统媒体带来了丰厚的利润。即以报业强国美国为例，相关数据显示，即使到了新媒体影响开始显现的2004年，美国报纸的平均利润率仍能达到15―20%，比一般制造业8―9%的利润空间要高一倍左右，以致报纸被形象地称为“CashCow（亦即能挤出现钞的奶牛，摇钱树的意思）。不过，也正是因为二次销售模式能轻易地为传统媒体带来高回报的广告收益，传统媒体一直危机意识不强，缺乏探索其他盈利模式的动力，以至于过度依赖二次销售这一盈利模式。比如，在美国，广告收入往往占报业总收入的70―80%，甚至有报纸广告占比达90%以上，利润来源较为单一，导致整个传媒产业抗风险能力较弱。 　　新媒体的出现无疑使传统媒体过度依赖二次销售模式的弱点暴露无遗。首先，就传播渠道而言，数字技术的出现彻底打破了传统媒体对传播渠道的垄断，广告渠道也随之呈几何倍数式增加，直邮、户外、包装、网络广告、垂直网站以及搜索引擎广告等等，可谓是应有尽有。移动互联网时代的到来更是使微博、微信等社交媒体成为人们的一种生活方式，每个组织和个人都可以利用新技术传播信息和观点。在这种情况下，企业和广告商甚至可以直接同公众进行互动，通过官方微博或微信公众号发布产品信息并吸纳反馈意见，从而获得良好的广告宣传效果。 　　其次，传统媒体那种时空嵌入式的语境广告被新的传播技术所解构。一方面，网民可以使用技术手段对广告信息进行屏蔽，而强制弹出的广告往往成为网民最为糟糕的上网体验之一，为网民所厌恶，难以达到广告宣传效果。另一方面，新媒体的互动性使得网民可以根据自身需求搜索相关广告信息，这也使得搜索广告的传播效果远大于传统的语境广告。概而言之，传统媒体那种语境广告形式并不适应于新媒体的传播特征，这也使得传统媒体把二次销售模式移植到新媒体上的努力并没有获得相应的回报，致使其在新媒体上获得的广告收入远不足以弥补其自身广告流失的幅度。 　　正是在新媒体的这种强势冲击下，曾经利润丰厚的传媒业，其收入、利润大幅缩水乃