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如何预知顾客心理价值 　　什么是顾客心理价值？ 　　概括起来说，心理价值包括以下几个方面： 　　――产品（服务）所体现的为顾客所认同并对顾客产生影响的价值观、生活态度和生活方式； 　　――产品（服务）所蕴含的使顾客情感得到满足（感动、宣泄、共鸣等）的内容和形式； 　　――产品（服务）所呈现出的顾客能够享受的造型之美、色彩之美、图形之美以及各种体验之美； 　　――产品（服务）所具有的与顾客内在向往一致的“人格化”个性特征； 　　――产品（服务）成为符号化象征之后带给顾客的“认同”（自我认同、社群认同和社会认同）意义； 　　――产品（服务）中的知识含量带给顾客的认知、探索乐趣； 　　等等。 　　从心理学角度看，心理价值是对顾客心理动机的回应。 　　（1）影响力动机。这是指影响和控制他人或群体（以及引发关注、获得重视）的动机。部分消费者偏好体型庞大、“霸气”外露的汽车，就是为了获得权力感和影响力。 　　（2）成就动机。“成就”可以分为两类：一是实现个人目标；二是实现他人（社会）赋予的目标。 　　（3）归属动机。“归属动机”是接触、融入某个（几个）群体的需求。这是人类的基本需求；在我国古代长期以家庭共同体、宗族共同体为社会基本组织形态的背景下，这种需求流传至今、依然强烈。 　　立意整体格调：与生活方式对接 　　许多产品和服务吸引顾客的，往往是其呈现出的整体格调，即风格特征。一套中式家具使人感受到东方禅意；一辆SUV汽车体现出自由、力量与激情；一个小区，有着异国的风情和调性；一个小旅馆，充满着人文气息和关怀…… 　　一个住宅小区，其“格调”的核心概念是“人和自然的亲近”“健康”“运动”，那么小区里的多个要素，从庭院、园林、山景、水系，到运动小道、健康设施，到社区集体活动的广场；从建筑的样式、材料、色彩，到户型、通风采光及环保功能等，均按照一种统一的风格，有机地构成一个整体。换个角度看，“格调”是由具体的表现形式凝聚而成的。 　　当产品（服务）呈现出“整体格调”时，其整体性价值往往超越了局部、具体的利益――这可称得上价值产品的最高境界。这样，便与顾客的生活方式（生活态度和价值观蕴含其中）、生活状态对接了。这是因为，产品（服务）的“整体格调”体现出对生活方式的证明和引导；顾客对这种产品（服务）的消费，是立体性和多层次的，成为其生活状态的一部分。有的年轻朋友，有事无事就到星巴克咖啡厅坐一坐，要上一杯咖啡，打开电脑要么工作要么娱乐……与其说是喝咖啡，不如说这本身就是一种生活。 　　产品（服务）的“整体格调”一旦形成并被顾客认可，一旦与生活方式和生活状态对接，它往往会变成一种承载着特殊意义和情感、富有文化意味的象征，变成某种生活方式的命名，以及对推崇、践行这种生活方式人群的界定，即变成一种标签和符号。星巴克已成了都市“小资生活”的标志。都市里的一些刚进入社会、辛勤打拼的年轻朋友，为什么会买一个价格不菲的苹果手机？很大程度上是因为苹果手机已成为“成功”“体面”的标志。 　　当成为象征和符号后，产品（服务）的价值就会从具体到抽象、“由实而虚”进入精神层面；一旦顾客认同、理解、喜欢一种“象征”和“符号”，对产品（服务）的偏好以及对品牌的忠诚就有了心理深度。 　　这是因为：第一，抽象化象征和符号，交易在顾客的心智空间中“定格”――即获得一定的位置并且印象深刻，这是顾客对信息进行过滤并沉淀为长期记忆，以及人们将象征物作为基本的认知、思维要素的思维方式、认知过程及心理机制所决定的。 　　第二，对于抽象化象征和符号，顾客会自主地进行多种角度、多个侧面的诠释，从而加深理解和认知；同时对其价值进行延伸和深化。 　　第三，抽象化象征和符号与顾客深层的价值观是相通的，它既是顾客价值观的映射和呈现，也对顾客价值观进行引导和塑造。 　　从营销操作角度看，营造整体格调，有两个重要意义：第一，产品（服务）定价时，可以依据顾客心理价值，使产品（服务）具有较高的附加值和文化溢价。第二，便于产品（服务）生命周期延长以及空间意义上的复制（例如迪士尼的全球复制），因为它已经程式化和类型化了；有些顾客会因为对文化象征和符号的迷恋产生重复购买行为。 　　是不是只有像住宅小区、咖啡厅等这样顾客具有复杂体验的产品和服务，才会有“整体格调”？其实并不尽然。有些结构、造型、功能很简单的产品和服务，也能产生“整体格调”，比如口香糖、啤酒、手机、手表等产品以及小菜馆、小饭店等服务场所。 　　我们在营造产品（服务）的“整体格调”时，需要注意的是：不能脱离价值内涵去搞形式主义，不能摆弄一些“格调”泡沫。比如一家饭店，既有红烛，也有鲜花，餐具精美，装饰时尚，但就是饭菜很难吃，恐怕也不能持久。其实，“格调”应该是由内而外透出来的，应该具备坚实的基础和依托。