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定位理论在城市形象宣传策划中运用 　　摘要：定位理论是20世纪后半叶最具创造性的营销学理论，在城市形象宣传中引入定位理论是提高宣传效果的重要手段之一。文章提出了运用定位理论进行城市形象宣传的策略、原则，并对城市形象宣传和定位策划中需要注意的问题进行分析。 　　关键词：定位理论；城市形象；宣传；策划 　　中图分类号：F290　文献标识码：A　文章编号：1001-4403(2009)03-0008-04 　　 　　城市形象作为一个城市的风格、个性、实力以及人们认知的综合体，“它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。”城市形象可以使人们将城市的地理位置、名称、特色、象征、产品、产业、经济实力、文化风貌等要素有机地联系在一起，从而形成对一个城市的综合印象和评价。打造城市形象对内可以激发城市的自信力、凝聚力和创造力，对外可以提高城市的知名度、吸引力和竞争力。在当今经济全球化、市场化的背景下，城市形象已经成为了城市作为区域经济体参与市场竞争、谋求更多发展要素的核心资源，因此，近年来，城市的管理者们大都把打造城市形象作为城市发展的重要战略之一。 　　打造城市形象是一个复杂的社会系统工程，而对城市实体的规划建设和对城市形象信息的宣传推广则是成功塑造城市形象的两个关键环节。目前我国多数城市在城市实体的规划建设上都花费了相当大的工夫，也取得了显著的成果，但在城市形象的传播宣传环节上却普遍缺乏科学合理的宣传策略，使得城市形象很难形成持续的品牌效应。城市形象的宣传有着自身的特点和规律，需要特殊的宣传策略。在城市形象宣传中，引入“定位”理论，围绕宣传的“定位”进行科学的传播策划，对城市形象的塑造和推广往往能起到事半功倍的效果。 　　 　　一 　　 　　“定位”(Positioning)是20世纪60年代末70年代初诞生于西方市场营销学中的一个重要概念。1969年，美国营销学者艾?里斯(Ai Ries)和杰克?特劳特(Jack Trout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念，并把其解释为“确定商品在市场中的位置”。1972年，两人又在一篇题为《定位时代》的论文中，将“定位”概念修订为：“所谓定位乃是你对未来的潜在顾客的心智所下的工夫，也就是将你的产品在你未来潜在顾客的心中确定一个位置。”1979年，在他们合著的定位理论专著《广告攻心战略――品牌定位》一书中，两人进一步对“定位”概念解释：“定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。”1981年，两位大师再次合著了一本被美国营销协会评为“有史以来在美国影响力最大的营销学著作”――《定位》，他们提出：任何一个品牌(产品、服务或企业)，都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。并在书中推出诸如“心理占位”、“第一说法”、“区隔化”等极其重要的营销传播理论。1996年，杰克?特劳特和瑞维金合作出版了《新定位》一书，认为：消费者的心灵或知觉是营销的终极战场，营销和广告宣传应将火力集中在一个狭窄的目标上，要创造出一个心理的独有“第一说法、第一事件、第一位置”。因为只有“第一”的概念，才能在消费者心中造成记忆深刻、不易混淆的传播效果。 　　事实上，人们对于任何事物或产品的认识，往往都是根据自己的不同需要和了解，在心目中把事物或产品排成一个顺序。在这个排序之中，一方面，序列靠前或占有特殊位置的事物(产品)最容易受到关注，另一方面，外界定位和自己心目中的排序相一致的事物(产品)也容易被接受。因此，定位的任务也就有二：一是通过广告营销传播在消费者心智的序列中给产品确定或者强占或者竭力巩固一个独特的位置，从而达到引人关注、促进销售的目的。二是在广告营销传播中表现的产品形象信息一定要和消费者固有的印象和认识序列大致相同，从而为消费者所容易接受认同，达到沟通说服的效果。定位不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵已经存在于受众心中的观念和信息，勾画产品的形象和价值，以此使该细分市场的受众理解和认识产品与现有竞争者和潜在竞争者的区别，从而在大众心目中形成固定的心理期望区隔。在广告营销传播中，科学的定位是达到预期效果、取得成功的基础和前提，没有定位的广告营销传播就如同没有准星的猎枪，全凭感觉，很难命中目标。 　　定位理论是20世纪后半叶最具创造性的营销学理论，在当代企业和商业领域产生了极为深刻的影响。而对于宣传来说，“定位”理论同样具有适用性。定位理论的产生是解决市场营销领域中商品广告的效果问题，从信息传播的角度来看，除了传播主体和传播内容不同外，宣传和广告的传播手法和方式是