泰德特纳传媒经营策略.docVIP

泰德特纳传媒经营策略 　　虽然泰德?特纳已逐步淡出传媒界(2003年他辞去了美国在线―时代华纳的副董事长职务)，但谁也不会否认泰德?特纳是一位媒体天才。他从亚特兰大的一个小户外广告公司开始，陆续涉足的领域包括经典影片、24小时新闻节目、动画片和体育比赛，在1996年最终以75亿美元将特纳广播公司并入时代华纳集团。他在20世纪80年代和90年代的传媒界叱咤风云：他改写了新闻的定义；他促成了传播界的革命；他实现了麦克卢汉的“地球村”概念。今天，传媒界又面临着一次新的革命与转型，让我们回望特纳的光辉岁月，看看他是如何达成这些成就的。 　　 　　策略一：敢为人先 　　 　　在企业竞争中，在成本和差异越来越难以成为可以保持竞争优势的策略时，敢为人先就成为企业获得长期高于平均利润水平的主要来源。敢为人先的运用往往比后动优势大，所获利润也多。敢为人先的优势表现在：①独占市场；②先入为主，包括提高知名度和建立游戏规则；③有权利为后来者制造障碍。 　　在泰德?特纳的人生履历中，他抢占了众多美国传媒界的第一名。CNN，这个世界上最早成功创办的全天24小时连续播放新闻节目的有线电视新闻网，独霸美国新闻频道达16年之久。 　　建立超级电视台(TBS Superstation)，可以算得上是特纳的一种革命性的远见卓识，因为超级电视台提供了一个非常有效的方法，能够把一个地方电视台成功转变为一个全美电视台。在通过卫星传送电视节目前，亚特兰大17频道只是一个苟延残喘的地方超高频电视台，但利用卫星传送6个月后，特纳的超级电视台以一个月25万户的速度剧增，到1979年，超级电视台的全国观众突破200万，这是他公司所在地佐治亚州观众的两倍。这一策略的实施，不但使其广告费用从地方台层次提升到全国性费率，而且在超级电视台的带动下，特纳传播公司的市场价值达到5000万美元。 　　率先购买职业运动队。职业运动队是垄断性资源，而且这样的资源不可再生。如果这些垄断性资源被某一传媒所拥有，这一传媒不但在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、主营业务延伸上都占得先机，而且会成为它的独家资源，这样，在日益同质化的传媒竞争中就会凸显其特色，这是一条保持持续竞争优势的思路。在美国传媒界，特纳是第一个购买职业运动队的老板，他先后购买了亚特兰大勇士棒球队(Atlanta Braves)、亚特兰大老鹰篮球队(Atlanta Hawks)、亚特兰大鹅鸟曲棍球队(Atlanta Thrashers)。在20世纪70年代末到80年代初，这些球队是超级电视台每月增加10万个有线电视用户的强大动力。 　　NBC前首席执行官兼总裁罗伯特?赖特对此曾经做过这样的总结：“特纳能够在大多数人意识到问题之前发现一些非常明显的东西，打个比喻，就好像我们大家同是在观赏一幅画，但特纳却能够看到你根本看不到的东西。而且一旦他看到这些内容之后，我们每个人才会恍然大悟似的发现。其实这正是我们每个人都司空见惯以至于让我们熟视无睹的东西。”①正是由于特纳具备这种由灵活的头脑和敏锐的洞察力发现和识别机遇、时刻注意自己周围的环境的变化、细心洞察市场动向的胆略和远见卓识，所以在面临决策时，他才能够沉着冷静地分析各种情况，并在第一时间迅速抓住机会，果断采取行动，为特纳集团赢得持续发展的契机。 　　 　　策略二：内容先导 　　 　　“内容为王”与“渠道为王”一直是近年来传媒业内争论的话题，如今，随着数字技术、网络技术、卫星技术的发展与政府管制的放松，渠道与日俱增，“渠道为王”的竞争思路已经捉襟见肘，“内容为王”愈见其真理性。早在30年前，泰德?特纳就已将其发挥到极致。 　　在20世纪70年代，泰德?特纳购买电视节目时就与众不同，当时大多数电视台，尤其是捉襟见肘的独立电视台，播出的节目只是取得播映权，之后版权又回归到原来的所有者。特纳常常打破传统，改用尽可能买断的做法，以便一播再播。 　　1976年，为了确保自己的超级电视台不会被剥夺转播棒球职业联赛的权利，特纳专门收购了亚特兰大勇士队，后来又购买了亚特兰大老鹰篮球队和亚特兰大鹅鸟曲棍球队。同时他也是体育转播内容的主要买家之一。1984年，特纳以2000万美元和全国篮球协会(NBA)签约，放弃20场亚特兰大雄鹰队的转播权，交换整个篮球协会秋季的有线电视独家转播权；1989年，特纳又买下世界摔跤锦标赛的转播权。特纳的得力助手伍勒斯曾表示：“我们对什么都有兴趣――棒球、篮球、赛车、摔跤。只要说得出来的，我们就照单全收。”②多年来，特纳传播集团在体育转播上不遗余力，播出过上百场勇士队比赛、26场“雄鹰队”比赛、8场全美篮球协会每周大赛及决赛、10场大联盟比赛、所有美国大学生篮球决赛、6场猎鹰队美式足球等比赛。 　　1985年8月，特纳决定出资15亿美元收购米高梅电影