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对蒙牛冠益乳发酵乳市场表现探析 　　摘 要：本文从微观市场营销学的角度分析探讨蒙牛“冠益乳”的市场表现成败，为其进一步改善市场表现，提出扩宽目标人群范围，拓展分销渠道、适当采取多种形式促销的建议。 　　关键词：蒙牛“冠益乳”；发酵乳 ；营销 　　引言 　　由于近年来奶粉安全事件不断曝出，“健字号”奶粉逐渐淡出人们的视线，取而代之的是液态奶。目前，液态奶作为“健字号”发展的新领域，“高端化”已经成为乳制品领域的共识。加冕“小蓝帽”的蒙牛“冠益乳”发酵乳应运而生，成为这场新风尚中的领头羊。蒙牛不遗余力的耗费大量人、财、物资源对“冠益乳“大力宣传，不仅力邀影视红星孙俪、“九球天后”潘晓婷等大牌明星为“冠益乳“代言，甚至还“管得很宽”的在3月21日世界睡眠日当天，在其官方微博和各大视频网站同步发送了一支“早睡视频”，向广大白领群体发出“早睡一小时”的健康倡议，从而导致一些不明所以然而的群众竟在网上提出“冠益乳‘健字号’对睡眠有好处吗”这种让人哭笑不得的疑问。花大力气做的宣传确实为“冠益乳”赚足了人气，市场反响也还比较显著，但是据笔者在日常生活中的观察，发现其仍有做得不足、可以改进之处。本文就将从微观市场营销学的角度分析探讨蒙牛“冠益乳”的市场表现成败，为其进一步改善市场表现提出自己的看法与建议。 　　1 蒙牛“冠益乳“发酵乳的成功之处 　　1.1 走差异化道路、注重创新的产品策略 目前国内酸奶市场虽然种类繁多，但注重口味和成本的偏多，注重临床功效的很少，“健字号”酸奶几乎无处觅踪影，加上近年来由于奶粉安全事件不断曝出，“健字号”奶粉逐渐淡出人们的视线。因此，乳制品行业如果还想继续推出具有保健功能的、能较容易为消费者接受的乳制品，就必须把焦点放在液态奶身上。反应敏捷的蒙牛很快发现了液态奶市场“健字号”的空白，迅速采取行动，推出了“冠益乳”发酵乳这款具有“双功能（调节肠道菌群、增强免疫力）”的保健乳制品。从国家食品药品监督总局的保健食品数据库[1]查到，“冠益乳”发酵乳的主要原料和功效成分如下： 　　很明显它与其他普通酸奶的区别就在于添加了已经被蒙牛打上TM标示的“BB冠菌”――双歧杆菌BB-12（Bifidobacterium BB-12）。相关文献指出，“双歧杆菌（Bifidobacterium sp.）是一类常用于食品添加的益生菌，其中的一些种对胃酸和胆汁盐有较好的耐受性，可有效补充肠道益生菌群，具有维护肠道生态平衡和促进人体健康的作用，广泛应用于益生菌乳产品、食品添加剂及医药行业中。”[2] “BB-12双歧杆菌是目前获得最多科学研究认可的益生菌，在婴幼儿食品中被使用已超过25年。BB-12不仅能保护宝宝肠道健康，对于增强宝宝免疫力、改善过敏体质以及促进营养吸收等也有好处，是人体肠道内主要的生理性益生菌，对维持肠道微生态平衡及人体健康起着重要。作主要针对炎症性肠病。”[3]“由上海市预防医学研究院开展的人体实验结果表明：每日2次，每次饮用1杯100克冠益乳酸奶的受试人群，在不改变原来的饮食习惯、保持正常的饮食方式的情况下，14天后肠道内的双歧杆菌和乳杆菌的菌数分别增长了8.5倍和8.3倍。另一份实验报告指出，每天摄入10亿BB冠菌（相当于100克冠益乳），8天后受试人群的lg免疫球蛋白增加到原生成量的2倍。[4]大量文献与实验都能证明双歧杆菌BB-12（Bifidobacterium BB-12）的功效与安全性，说明“冠益乳”发酵乳作为“健字号”食品是名符其实的，这就把它与其他任何普通的酸奶清晰的区别开来。而且更为重要的一点，是“冠益乳”改变了传统保健品作为药品形式存在的现状，利用了一个最简洁、最容易接受的方式让消费者认识和接受保健食品，让保健食品能轻而易举的“飞入寻常百姓家”。 　　1.2 市场细分、市场定位与定价策略的细致和高度统一 蒙牛一向做的非常出色的一点就是把市场细分做到了极致。蒙牛官网上清楚的显示了其各个品牌乳制品的“适用人群”，其实也就是在说明自己的各个子品牌、众多款产品分别分别要占据乳制品消费市场的哪一个板块。这次“冠益乳”子品牌的推出依然延续了这个良好的习惯。在蒙牛官网上，“冠益乳”发酵乳的“适用阶段，适用人群是30-45岁的有事业有家庭的都市精英女性”[5]。短短一句话囊括了市场细分标准中的地理因素（“都市”）、人口因素（“30-45岁” “有事业有家庭”“女性”）与消费者心理因素（“精英”）。从句话也很明显的看出“冠益乳”这款“健字号”乳制品的市场定位是走高端路线。业内专家预测，5年后中国的酸奶市场容量将占中国乳业的1/3，而功能性酸奶将成为其中最大的品类。在酸奶逐渐成为整个乳业发展亮点的过程中，“冠益乳”树立起了高端酸奶的标杆。至此，“冠益乳”定价偏高的原因也可想而知。规格为100g的四连