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对绿色营销理性反思 　　[摘要]绿色营销是人类营销活动的新飞跃，是实现人与自然、社会三者共生共赢的营销活动和过程。它以环保意识为前提，运用综合性的方式和手段，有鲜明的绿色标记，实行国际绿色标准，力求达到两个目标、实现三者共生共赢。绿色营销是一个完整的营销组合过程，它的产生有其特定的时代背景，也是人类消费理性的必然结果。 　　[关键词]绿色营销；绿色消费；绿色生产；传统营销 　　[作者简介]张术环，山东理工大学法学院教授，山东　淄博　255049 　　[中图分类号]F713.3 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1004－4434(2008)04－0061－04 　　 　　从白色农业文明到灰色工业文明再到未来的绿色生态文明是人类理性选择的必然结果，也是实现人与自然、社会和谐共生的必然选择。在生态文明中，生态生产力是社会和谐发展的动力，生态生产关系是社会和谐发展的基础。绿色营销作为生态生产关系的重要一环，已经成为学界和社会关注的热点。笔者试对绿色营销的内涵、特点、产生的必然性等作一些探讨和反思，以就教于同仁。 　　 　　一、一种全新的营销活动 　　 　　作为一种营销活动，绿色营销有自己的特点和优势： 　　1．以环保意识为前提。绿色营销的前提是消费者“环保意识”的觉醒。为了保护消费者的身心健康和生活环境，全球正在掀起保护消费者权益的运动。这种运动加强了消费者对环境恶化与自身健康受损之间关系的认识，逐渐形成了绿色消费观念，产生了对绿色产业、绿色产品的需求。消费是生产的先导，人们对绿色消费的需求，是厂商进行绿色营销的外在推动力。 　　2．运用综合性的方式和手段。绿色营销对生态营销观念和社会营销观念进行综合，体现出企业为适应消费者利益和人类共同愿望，模仿人类社会与大自然对立统一的协调机制，代表了企业生存发展的机理和企业行为的未来走向。 　　3．具有鲜明的绿色标记。即企业在市场调查、产品开发、产品定价、分销和售后服务等整个活动过程中，都和维护生态平衡、保护环境、提高人们生活质量的“绿色”观念紧紧相扣，并将贯穿营销活动的始终。 　　4．实行绿色国际标准。绿色产品的标准尽管各国有异，但是要求产品质量、产品生产及使用、消费及处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害等方面是没有差别的，ISO14000系列国际标准更是使各国绿色产品和服务标准走向统一的重要尺度。ISO14000系列国际标准的宗旨是通过建立、实施一系列环境管理体系，达到“全面管理，污染预防，持续改进”的目的。其中ISO14000环境标准制度，则是通过环境标志对企业的环境行为加以确定，推动有益于环境的产品的发展，达到企业自觉改善环境、保护环境的目的。 　　5．达到两个目标。即企业自身的目标和社会经济目标。作为一种营销活动或者过程，绿色营销也要围绕着企业的盈利目的，这是任何营销下共同的特征，但是绿色营销中企业还有另一个自身的目标即可持续经营，后一个目标的定位和实现与否与绿色经营的社会目标紧密相关。满足人类理性需求、符合社会发展需要的社会目标应该是绿色环保健康科学和谐的，即应该是可持续发展的。因此，企业在追求自己的利润和经营目标的同时，应该关注并追求社会目标，较多开发使用再生资源，减少使用非再生资源，防止环境污染，维护生态平衡。企业在确定竞争战略，设计市场营销组合，进行市场调查与预测，进行产品创新、市场创新、技术创新、服务创新、管理创新等整个营销过程中，都要注重对地球生态环境的保护，达到经济效益、社会效率、环境效益的三个统一。 　　6．实现三者共生共赢的状态。如上所述，绿色营销的目的是要满足全社会日益高涨的绿色消费需求，而且在营销的全过程中尽可能地少污染或不污染环境，同时企业也将获得不间断的利润，使经营可持续发展下去，从而将经济效益、社会效益和环境效益有机地结合在一起，实现三大效益的统一。并且，企业通过模仿自然界协调机制，代表人类行为追求与自然界的融合发展，即所谓“天人合一”，从而树立企业“绿色”形象、满足人类和谐家园健康消费的需要、最大限度地保护自然环境，从而实现人与自然环境、社会三者的共生共赢。 　　就营销过程而言，绿色营销和传统营销并无差异。但两者存在着质的差别，绿色营销是对传统营销的一次革命。 　　第一，两者的目标不同。传统营销的目标是企业盈利最大化和企业的发展，绿色营销的目标是多重的，包括企业盈利、企业的可持续经营、社会的可持续发展等等。 　　第二，关注点不同。受经营目标的支配，传统营销研究的重点是由企业、顾客、竞争者三者构成的“三者关系”，企业通过协调三者关系来获取利润；绿色营销研究的重点是考虑企业营销活动同大自然、同消费者身心健康的关系，通过协调企业、顾客、竞争者、自然、环境、社会“六位一体”的关系实现企业的目标。