电视收视调查的“大数据”转向.docVIP

电视收视调查的“大数据”转向 　　随着“大数据”概念被引入电视业，传统的收视调查正经历一场前所未有的激荡和嬗变。大数据作为一种技术手段，从技术层面改变了收集、存储和处理数据的方式，而“统计学的一个目的就是用尽可能少的数据来证实尽可能重大的发现”。①如果将传统统计学的小规模样本称为“小数据”，收视率就是“小数据”时代电视受众研究的产物。仅从研究数据的规模来看，“大数据”宣告了一个时代的过去，可以预见以收视率为重要指标的电视收视调查将面临“惊险的一转”。 　　传统收视率调查存在的问题 　　1.样本数量少，难以控制抽样误差。以央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的抽样为例，全国652个城市共49，725个收视率样本户，平均每个城市约76个样本户，只有北京、上海等少数城市的样本户达到500个。根据统计学理论，抽样方法相同，样本规模越小，抽样误差越大。对于人口在百万、千万以上的城市来说，如此少的样本量是否足以获得相对准确的收视率，一直受到业界人士的质疑。 　　2.调查技术落后，无法适应媒介细分的测量需求。媒介的细分意味着受众在不同的时间、空间和媒介中具有更多的选择，电视观众的收视行为显得更为复杂和多变。媒介受众的规模与测量的难度成反比，因而电视的频道和节目越多，对单个频道或节目的测量数据可靠性越差；对于日记法这种需要观众记忆和繁琐操作的测量方法，其数据的完整性和有效性必然随着观众兴趣内容选择性的增多而降低。 　　3.数据安全性低，样本“污染”难避免。传统收视率调查样本户是相对固定的，样本的隐蔽性差，且日记法、测量仪法等数据获取方式受众参与性强，使一些电视台得以通过“收买”样本，进行收视率数据造假。据测算，在一些城市，只要有一户样本提交全家全天看某特定卫视的数据，该卫视的数据就能一下子上升到0.3至0.5左右，几乎翻一倍。② 　　收视调查方式的转向 　　舍恩伯格提出“大数据”时代的思维变革：“不是随机样本，而是全体样本”，“不是精确性，而是混杂性”，“不是因果关系，而是相关关系”。“大数据”提供了弥补以上传统收视调查缺陷的思路，影响收视调查方式的转向： 　　1.“大数据”为测量全部受众收视行为提供了可能。“大数据”开启的是全数据模式（即“样本=总体”），不再依赖以统计学为理论基础的随机抽样，而是实现对全体观众的收视测量。落实到技术层面，基于双向多业务数字电视的回路数据测量技术将被广泛采用。所谓回路数据测量技术，是指将用户的终端机顶盒变成可寻址的设备，通过HFC或IP网络回传方式进行海量样本的数据测量。该方法与日记法和测量仪法在实现方式上有着本质的不同，传统的收视调查方法必然被新的测量技术所取代。 　　2.“大数据”为分析受众非线性、互动收视行为提供渠道。“大数据”作为一种跨平台的技术手段，不仅适应于对有线电视点播、回放等视频业务的测量，还能精确测量基于数字电视的互动业务（如娱乐、社交、商务等业务），并能捕获多种收视状态和行为，如频道服务、待机、启动等；调查数据不仅可以来源于终端的机顶盒，也可以来自网络视频的点击率、浏览量，甚至是基于文本分析的好评率、差评率等非结构化的数据。在市场化的电视行业，准确掌握“消费者在看什么”能够使广告商和广告主通过制定精准营销的方案，实现经济效益的最大化。 　　3.“大数据”为收视调查数据的安全性和稳定性提供技术保障。“大数据”实现对全体样本的测量，每一户电视家庭乃至收视个体都是测量对象，“收买”样本的行为几乎不可能造成“收视率的异动”。相比传统收视率调查，回路数据测量技术采取全自动、全封闭的数据采集、传输和处理方式，样本的隐匿性和抗干扰性得以加强；同时，收视数据的收集无需用户参与记忆或安装监测设备，受众常态下的消费行为更具有相对稳定的规律性，收视率数据的商业价值和科研价值进一步提升。 　　收视调查市场的转向 　　西方发达国家的收视率调查业经历了一个从分散到垄断再到多元的发展脉络。③笔者认为，以“大数据”为契机，我国收视调查市场也将引进新的“游戏规则”，原有垄断市场迎来新一轮变局，可称为“多元转向”。在我国，自2009年AGB尼尔森退出后，央视-索福瑞一直“独占”国内收视率市场。但近几年来面对数字化技术渗透的电视业，央视-索福瑞所依赖的小规模样本抽样以及技术落后的日记卡和测量仪法仍带有浓重的“模拟”色彩，收视调查创新动力不足。而一些新的竞争者携带着雄厚的资金、先进的技术和人才，试图以数字电视收视率为切入点，强势进驻收视调查市场：2009年，媒介研究公司上海泓安（VAV）创立，提出海量样本与固定样本相结合的收视率调查概念；2010年底，尼尔森“卷土重来”，与中传网联合资成立尼尔森网联，在国内最早提出了海量样本收视率监测的概念并实现了回路数据测量。这些新的媒介研究公司正高举“大数据”的旗