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对我国民营企业品牌形象塑造研究 　　【摘 要】中小民营企业，近年来发展很快，但因其基础薄弱、文化落后、层次不高，所以缺乏竞争能力，如果从社会经济发展对企业的要求和从市场经济对现代企业的评判两个方面来观察，到目前为止，多数不具备现代企业的要求和素质。因此，要正视自己的历史和现状，在国家政治、经济和社会的大环境下，通过构建现代企业文化和塑造良好的企业形象来提高企业的市场能力，是中小民营企业面临的重要课题。本文试图对企业塑造民营企业形象的模式进行初步论述。阐明在现有的市场条件下民营企业如何树立有自己特色的企业形象。 　　【关键词】民营企业；企业形象；塑造研究 　　 　　自从大卫?奥格威在20世纪50年代提出品牌形象的概念以后，品牌形象成为市场营销人员和品牌管理者关注的焦点。品牌形象是企业最宝贵的无形资产和经营资源，也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝，直接关系企业的品牌经营状况，关系企业生产的产品或服务是否会为消费者所接受，也关系着企业的成败。因此，企业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义。 　　一、企业形象的概论 　　1.企业形象的含义 　　所谓的企业形象是指一个企业在用户和社会公众心目中的总体印象或者说是消费者和社会公众对企业的整体认识与综合评价，其英文全称为Corporate Identity System其缩写为CIS，有时也称为“企业识别”或“企业个性”。内在形象是企业在内部职工心目中的形象，它在很大程度上左右着职工对自己工作的选择以及他所从事的工作的态度。外在形象是企业的外部公众和消费者心目中的形象，它表示企业对外的知名度和美誉度及外部公众和消费者对企业的信心。 　　2.企业形象的特征 　　（1）整体性。企业形象包含的内容范围相当大，从物到人，从产品到服务，从经营到管理，从硬件到软件，无所不及，具有多方位、多角度、多层面、多因素的特点。 　　（2）对象性。企业形象在不同的社会公众心目中有自己不同的理解和认识。企业要与方方面面的公众打交道，而公众自身的需要、动机、价值观、爱好、文化等千差万别，导致他所在对企业形象认识途径和认识方法上有所不同。 　　（3）确定性和可变形。企业形象具有相对的稳定性，只要企业的物质基础是稳定的，企业所树立的形象也是稳定的。 　　（4）独特性。独特性是企业形象一个十分重要的特征，利用良好的企业形象引导目标公众对企业产生认同，靠的就是企业形象的独特性。 　　二、品牌形象的概论 　　1.品牌形象的内含 　　人们将其定义为：建立并执行完整、有效、实用的企业形象识别系统（CIS），并以该系统为核心进行提高企业品牌形象的宣传推广活动。人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。品牌是企业自己的，而企业品牌形象的感知者是消费者。消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌形象而建立起来的，所以，品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石！ 　　2.企业品牌形象塑造的紧迫性 　　（1）外部市场环境变化要求民营企业注重品牌塑造。当前，随着新经济的悄然来临，消费者、竞争者、中间商、厂商的市场行为均发生了巨大的变革，厂商正日益发现，他们不得不面临一个新的市场环境。产品同质化随着科学技术的发展和市场竞争的日益激烈，同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，随着技术、人才等要素的流动，同类产品物质性差异越来越小。厂家不能再只生产产品，而必须创造品牌。 　　（2）消费感性化与八十年代相比，中国人的消费习惯、生活方式已发生质的变化，温饱型的消费模式已被享受型和发展型的消费模式所取代，消费者消费意识日益成熟。人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性、追求商品的物质性效用，转向注重商品的精神性、形象效用，这也是消费演进的必然历程，是消费者发展的自然规律。 　　（3）品牌全球化浪潮加剧了世界范围内的品牌集中趋势品牌全球化，主要是指品牌在全球范围内，在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状况，它反映的是品牌的张力，是品牌趋同性和一体化。1966年，可口可乐公司宣布：可口可乐不再是美国公司，而是全球性公司。近年来，品牌全球化趋势在国际投资、贸易、消费等领域得到了突出的体现。品牌全球化使得全球市场都在向少数几个全球性品牌集中，国内市场、国际市场的界限日趋模糊，杂牌、小品牌将逐步淡出市场。品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。 　　三、我国民营企业品牌形象塑造存在的问题