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对市场营销理论在高职院校招生工作中应用探讨 　　摘要:在当今的教育市场中，高职院校这一曾经占据中国普通高等教育半壁江山的教育培养形式却出现了诸多问题，其中以生源不足问题最为突出。通过调查发现在目前高职院校招生工作中存在着市场定位模糊、市场调研能力薄弱等问题，论文以此为出发点，提出了运用“市场营销”理论来指导招生工作实践的观点。 　　关键词：市场营销 招生工作 高职院校 　　 　　0 引言 　　高等职业教育作为高等教育的“半壁江山”，为经济社会发展和高等教育改革发展作出了重要贡献。随着高校扩招不断深入,高职院校在招生环节中处于严酷的市场竞争之中。生源匮乏，整体生源素质不高成为高职院校发展的瓶颈。在这种形式下，学生与学校之间的供需关系也不断发生着变化：学生不再简单的以考进高等学府为目标，在选择就读院校时增加了很多理性思考而少了过去的盲目，这就使得起点较低、专业有限、政策倾向性小的高职院校备受冷落，面临着前所未有的挑战。招生工作实质上就是高职院校的市场营销工作，是将学校与市场相连接的唯一直接纽带，是将学校服务推向学生的最初环节，也是最重要一环。因此要想改善现有招生工作情况，就必须用成熟的、系统的、接受过市场考验的市场营销理论结合学校自身情况指导来招生工作的进行，市场营销理论是高职院校改善招生工作现状的必由之路。 　　1 高职招生与市场营销理论 　　1.1 市场与招生市场 市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。卖方组成行业，买方组成市场。哪里有需求，哪里就有市场。因此，在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。根据上述定义，我们能得出对于高职院校招生工作的“市场”概念。学校作为教育行业，提供的是特殊的商品：教育服务，它的对象自然是需要接受高职教育的广大适龄学生，他们基于自身或是社会、家庭原因对于高职教育提供的种种期望、要求等，组成了高职院校招生市场。 　　1.2 市场营销与高职招生市场营销 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。高职招生市场营销是基于上述市场营销定义之上，特定于高职招生部分的具体要求：根据每年不同的，不断变化的招生市场，研究高职院校从自身建设、学校宣传、招生方法养等等诸多内容，从而实现在激烈的招生竞争中凸显自身优势，在满足生源的基础上尽可能提升生源质量，进一步满足高职院校的长远发展。 　　2 高职院校招生工作的现状 　　2.1 市场定位模糊 高职教育的教育目标是培养生产、服务等行业的一线工作人员，为一线输送综合职业能力过硬、素质全面的复合型高级应用人才。但是目前很多高职院校在招生过程中，存在着明显的市场定位模糊。 　　2.1.1 生源定位模糊。 高职院校招生过程中很多情况下录取到的是一些高考出现失利，无奈之下才被录取到的“落榜生”。他们在报考之前很多人甚至没有考虑过就读于高职院校。这就造成了两种随之而来的必然结果：首先，招收的生源整体质量偏差，不利于以后培养发展，进而影响到毕业时的就业情况，进入一个恶性的循环；其次，招收生源本身在不了解情况下被录取，自身没有报考高职院校的打算，会导致报到率降低，即使到校报道，也会产生学习积极性不高等一系列问题。 　　2.1.2 核心竞争力定位模糊 招生市场竞争日益激烈，一些高职院校为吸引学生目光，盲目地设置理论与具体一线操作相距较远的专业。这也就意味着高职院校放弃了自己的本职工作，不是去培养输送生产、生活等产业的一线人员而转入同其他高校拼高端人才，拼理论研究。这无异于抛弃自身优势，同时又将自身缺陷暴露无遗。 　　2.2 市场调研能力薄弱 现实的情况是很多高职院校并不是很重视招生工作前的市场调研，或是开展了市场调研但是市场调研过程中出现了很多问题，市场调研能力薄弱。以至于长期对生源市场不了解，只是简单的为对口企事业单位提供内部上岗培训式的教育，市场竞争力非常弱。 　　2.3 创造市场需求能力差 高职院校的招生工作与一般意义的市场营销活动具备着相似的职能，创造市场需求就是其中一个必备的重要职能。传统的高职院校招生工作的起始点开始于一个已经成型的生源市场，而创造市场需求概念的提出将高职院校招生工作大大提前，它要求各高职院校招生工作提前进行运作，发挥自身能动性去大力开拓潜在的“用户”，在大部分“用户”的“需求”尚未十分明确之前通过各种有利的、合理的、有效的渠道去“培养”这些“用户”的“潜在需求”。 　　2.4 营销策略推广的针对性弱 高职院校招生工作中营销策略的引入推广早已被接受和认可，但是在这一过程中存在着很多的问题。很多时候只是僵硬的“拿来主义”，将某一具体的营销策略套用于高职院校的招生工作之中，并未经过具体的分析