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平台模式本质及其特殊性 　　摘要：通过对10家企业一手资料和34家企业二手资料的扎根理论分析，本文提炼出平台模式构成要素的初始模型；借助社会网络分析法进一步对该要素初始模型进行提炼，得到平台模式的核心要素及关系结构。在此基础上构建起包括基础层、服务层和价值层在内的平台模式的表达形式。研究发现作为价值逻辑的平台模式同传统商业模式存在着显著差异，如平台模式价值逻辑的多重性与非线性、价值逻辑各阶段相互分离等。 　　关键词：平台模式；本质；特殊性 　　中图分类号：F270文献标识码：A 　　 　　 　　收稿日期：2014-03-12 　　作者简介：王生金（1970-），男，山东潍坊人，河南工程学院工商管理学院教师，东华大学旭日工商管理学院博士研究生，研究方向：战略管理。20世纪90年代以来，各种类型平台模式如B2B、B2C、C2C、C2B如同雨后春笋，迅速在社会经济中站稳了脚跟并向各行业渗透。大量平台企业如亚马逊、eBay、雅虎、谷歌、淘宝、百度、腾讯、脸谱甚至苹果，仅用短短十几年的时间，就完成了传统企业需要几十年甚至上百年才能完成的财富积累过程。这些平台模式颠覆了传统企业的商业逻辑，推翻现有的产业架构并改变着社会经济行为和规则。平台模式对国际经济的影响非常之深，2012年《财富》杂志的统计表明，世界百强企业中有60家企业就是借助平台模式实现了盈利［1］。平台模式独特的发展路径与财富积累速度令传统企业管理者们瞠目结舌，由此引发了企业界和学术界对平台模式本质的广泛讨论。对这一问题的探索，不但有助于从根本上认识平台模式的运行规律，同时也能为企业管理者设计和创新商业模式提供思路和方向。 　　一、研究设计 　　任何事物的现象和本质之间存在着联系，透过现象发现事物本质是科学研究的一条重要途径和方法。要理解和认识平台模式的本质，需要弄清平台模式所呈现的外在形式；而作为平台模式外在形式的表达方式，是由平台模式这一现象的构成要素和要素之间的关系结构得以体现的。因此，对平台模式本质的探索，可以遵循“平台模式的构成要素→各要素之间的关系结构→表达形式→平台模式的本质”的逻辑思路。 　　在这一逻辑过程中，对平台模式构成要素的研究主要利用扎根理论这一实证分析方法。因为考虑到商业模式研究上存在的诸多争议性及平台模式自身的特殊性，对平台模式构成要素的研究应视为一种全新的探索，这就需要摒弃前人观点、不带任何偏见地从原始资料中进行经验概括和提炼，而这正是扎根理论（GT）擅长所在［2］，它可以有效地帮助我们构建起关于平台模式构成要素的初始模型。在此基础上，我们需要进一步提炼核心要素及这些核心要素之间的关系结构，这些关系结构是认识平台模式本质的关键所在。在这方面，社会网络分析（SNA）可以有效地解决这一问题［3］。 　　本研究理论架构如图1所示。 　　总第446期王生金：平台模式的本质及其特殊性????商 业 研 究2014/06图1研究的理论框架二、研究过程 　　（一）研究样本 　　首先，在扎根分析中，样本的选择影响数据的收集，而数据会影响三阶段编码中平台模式构成要素的提炼及后期核心要素之间关系的构建，最终将影响平台模式本质的解析。可见，在对平台模式构成要素进行扎根分析过程中，样本选择是个关键问题。对于样本的选择，存在着两种截然相反的观点：一种倾向于以成功范例企业作为研究样本，另一种则主张以特色鲜明、与众不同的企业作为研究样本。特色企业的研究价值侧重于特性而非共性，这不符合本研究关于平台模式本质这一研究目的。基于上述考虑，本研究将样本限定为行业领头平台企业。 　　其次，关于样本分布的设定，考虑到平台企业行业分布的广泛性及研究条件及能力之限制，将研究样本分布限定在以下几个行业：批发零售业、房地产、金融业、商务服务业、文体传媒业及电子商务业。 　　此外，还要权衡样本容量问题。按照专家建议，新理论在构建过程中，若不具备准确可靠的大容量样本这一要求，则可以首先通过对特定小样本的研究，抽象出初步理论模型，然后将该理论模型在不同研究对象中进行推广、检验，在此基础上构建更为严谨和完善的理论模型［4］。遵照这一原则，本研究中样本企业共有34家平台企业，分别是批发零售业的沃尔玛、家乐福、北京华联、大商集团、苏宁电器；房地产的中原地产、21世纪不动产；金融业的中国银联、交通银行、申银万国；商务服务业的维络城；拍卖业的苏富比；电子设备制造业的苹果、三星及汉王；文体传媒业的《大河报》、《读者》及中国黄页。此外，考虑到平台企业在电子商务领域分布的高密度性，对研究样本在电子商务行业的分布密度作了一定的特殊安排，具体来说就是：搜索引擎的谷歌和百度；在线即时通讯社交工具的QQ和微信；在线交易支付的阿里旺旺、支付宝；在线视频的优酷、搜狐视频；在线婚恋的世纪佳缘和百合网