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广告产业研究几个基本问题 　　[作者简介]刘传红(1967－)，男，湖北仙桃人，中国地质大学经济学院博士生，主要从事创意经济和广告传播研究。 　　[摘 要]加入WTO后，随着广告产业规模扩大及对外资全面开放，研究广告产业成为新的理论热点。但总的说来，我国广告产业研究还处于起步阶段。针对当前广告产业研究中的不少模糊认识，辩明广告产品、广告产业主体、广告产业属性，以及广告产业理论与广告经济学的区别等基本问题是广告产业理论研究的起点，对广告产业的发展也至关重要。 　　[关键词]广告产业；广告市场；广告产品；广告产业理论 　　[中图分类号]G210 [文献标识码]A [文章编号]1671―881x(2007)02―0259―05 　　 　　一、广告产业≠广告市场 　　 　　界定广告产业(Advertising industry)的内涵，首先要弄清“广告”与“产业”的内涵。有人统计，广告的定义至今大约有100多种，关于产业的定义更是五花八门。由于各种歧见存在，对广告产业认识的不一致便在情理之中，以致迄今还没有一个广为认可的权威定义。 　　当前对广告产业的界定比较流行的是从市场主体角度界定。通常把广告产业分为广义的广告产业和狭义的广告产业。广义的广告产业由广告主、广告公司、广告媒体和广告受众所组成，狭义的广告产业则是广告公司的集合。事实上，狭义的广告产业在研究中很少被界定和提及。这种分法有悖产业经济学常理，所谓的广义广告产业、狭义广告产业均与事实不符。其不足之处在于：(1)混淆广告市场与广告产业的概念，并把它们等同起来。众所周知，产业经济学是从产品或服务的供给方来界定产业的，它是指生产同类产品或服务、并具有密切替代关系的厂商在同一市场的集合。按此理解，只有作为广告产品供给方的企业的集合才能构成广告产业。上述的广义广告产业其实就是广告市场。因为有广告服务的买方即广告主的存在，也有广告服务的卖方即广告公司和广告媒体的存在。对狭义广告产业的界定也不全面，因为为广告主提供广告服务的还有广告媒体，他们提供时段、版面，对广告发布起着无可替代的作用，理应包含在内。(2)混淆广告产业主体和广告市场主体的概念。市场主体“是在社会分工和产权有界的环境中相互交往的经济主体”[1](第85页)，市场主体有个人主体、企业主体和政府主体等。他们既可能是卖方也可能是买方。而产业主体就是那些生产同类产品或服务并以卖方身份存在的一个一个的企业，比如同属彩电业的康佳和长虹。我们不能把买彩电的消费者当作产业主体。按照卖方集合构成产业的观点，广告产业的主体是广告公司和广告媒体。他们都是广告市场的供给方，广告公司为广告主提供市场调研、策划创意、设计制作等业务，广告媒体通过广告公司为广告主提供版面和时段。近年来，随着“大广告”概念的兴起，广告产业主体变得日益多元化。越来越多的公关公司、直销公司、媒介购买公司加入到了广告产业，具有高点击率和盈利性的个人媒体(如徐静蕾的博客)也成为广告产业主体。尽管如此，把广告主纳入广告产业主体与产业经济学理论相违背，无疑会给广告业的具体实践和理论研究带来很多麻烦。突出的问题是统计口径的不一致、统计数据的虚高以及研究对象的错位。 　　此外，也有学者从产业构成要素角度给广告产业下定义，但与产业经济学对产业要素的分析有明显出入。一般而言，产业构成要素包括：一定的市场规模；一定数量的生产同类产品或服务的企业；技术专门化；有区别于其他产业的产品或服务；行业规范；产业政策等。 　　在产业经济学中，产业与市场是两个既有区别又有联系的概念，产业以生产(供给)为特征，市场以交换为特征。笔者认为，从产业组织的角度而言，所谓广告产业是从事广告产品生产和提供广告服务的企业集合，具体而言，就是从事调研、策划、创意、制作、媒体购买、发布等广告活动的企业的集合。广告产业是一个内容十分丰富的庞大体系，从介质来分，广告产业可分为报纸广告业、电视广告业、户外广告业和网络广告业等；从广告产品生产过程来分，广告产业可分为广告调研业、广告创意设计业、广告制作业和广告媒体业等。广告调研业是为广告主提供市场信息、媒体信息和广告效果信息等专门服务的企业的集合，比如尼尔森、央视索福瑞等就属此类。广告创意设计业是专门为广告主提供广告创意、广告方案等知识性产品的企业的集合。广告制作业是那些为广告主提供有形产品服务的企业的集合。广告媒体业是为广告活动进行媒体策划、媒体购买和媒体排期等业务的企业的集合，比如大贺户外、实力媒体等就属此类公司。一般说来，广告调研业属于广告产业的上游，广告创意设计业和广告制作业属于广告产业的中游，而广告发布、广告评估等广告媒体业属于广告产业的下游。随着产业的融合，一方面上述产业的边界日益模糊；另一方面那些以前不属于广告产业的公关业、直销业等也融合进了广告产