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广告传播中影响受众态度与行为策略研究 　　[摘 要]企业广告传播过程就是说服顾客改变态度的过程。本文先从广告对受众态度的影响入手，进而分析并搭建了受众“态度-行为”的模型，在此基础上提出了相应的广告传播策略。 　　[关键词]广告 传播 受众态度 受众行为 　　 　　一、现代广告传播功能的转变 　　“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售产品、服务或观念”。 可见，广告的本质就是劝服，现代广告传播的功能已经由过去的推销转向为说服，由直接诉求产品信息转向到以品牌形象为诉求重点。广告具有告知和劝导的作用。告知是劝导的基础，劝导是最终目标，即使受众对产品的优点深信不疑，劝说受众尝试使用该产品，或减少购买产品的不确定性。不管广告商运用什么技巧诉诸理性或诉诸情感，但无不将劝服目的蕴涵其中，诱导受众接受其广告信息，进而产生心理变化，以期最终影响其消费行为。广告传播的逻辑起点是了解受众态度和行为。AMA（美国市场营销协会）把受众行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程。是人们履行生活中交易职能的行为基础。”受众行为是动态的，是会随时间推移而不断改变和变化发展的，正是因为这种复杂，多层面的动态性，使得我们对他的研究显得格外重要。所有的营销传播行为其最终目的都是为了影响受众行为，对其购买决策产生影响。要理解受众行为，我们就必须了解他们想些什么（认知），有何感觉（情感）以及将要做什么（动机），而这三者又构成了受众态度，即受众对某产品或品牌的评价、感知。 　　 　　二、受众“态度-行为”的形成与改变机理 　　态度是一种与个人所处环境有关的带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统（J.L.Freedman，1965）。这是现在理论界比较认同的行为主义角度的定义，见图1中的“态度的形成”：(1)认知。由个体对某个事物的各个属性的信念所构成。(2)情感。是个体对某个事物的感情或情绪性反应。(3)行为。是个体对事物或活动做出特定反应的倾向。如广告受众可能会有购买、不购买、推荐等行为倾向，这是预测行为的重要手段。但行为倾向不一定导致实际行为的发生，行为倾向与实际行为之间还有其他影响因素。 　　美国社会心理学家G.W. Allport（1954）认为态度的形成有 4个条件：经验的积累和整合，从各个零散的经验中形成相同类型的特殊反应的整合；经验的分化，开始是笼统的、缺乏特殊的，以后逐渐分化和个别化；剧烈的、外伤性经验，甚至是仅仅一次的经验，就可以形成永久性的态度；对社会已有态度的模仿及语言的学习。D.Krech（1966）认为影响态度形成有以下因素：个人的需要是否得到满足；对某一对象的信息获得的质量以及信息源的性质；所属群体或参照群体对个体的影响；个体的人格特点。Kehlmann（1958）认为态度形成分为服从、同化、内化3个阶段。这些研究结果为我们了解和分析受众的态度-行为模式提供了理论依据。 　　受众态度的改变包括强度的改变和方向的改变，由原来有点喜欢某种产品到现在非常喜欢某种产品，这涉及到态度强度的变化；由原来不喜欢某产品到现在喜欢某产品，则涉及态度方向的改变。强度改变到一定程度会导致方向的改变，而方向的改变中又包含着强度的变化。因此，两者是彼此关联和相互影响的。C. I. Hovland和I.L. Janis（1959）提出了一个关于态度改变的说服模式，包括态度改变的过程及其主要影响因素，对理解和分析受众态度改变具有重要的借鉴与启发意义。 　　 　　三、态度-行为不协调的分析和解决 　　在许多情况下，即使消费者对产品或品牌有积极的态度，也并非意味着他们就要对产品做出的每一种积极的行动。因此，态度到相应的行为成为营销传播过程中的“惊险的一跳”，成为制约所有营销效果的瓶颈，也是我们研究的重点。例如，在能源危机期间，大多数消费者说会减少驾驶，但他们没有；1987年证券市场崩溃之后，许多消费者说会减少购买高风险票据，但他们也没有；1985年，在可口可乐准备推出新可乐coke前，一半被调查者说会饮用新可乐，但他们也没有。这表明消费者的态度与行为之间会存在不一致。Leon Festinger（1957）深具影响力的著名的“Cognitive Dissonance”（认知不协调）理论，解释了以上的矛盾，即个体可能感受到的两个或多个态度之间或者他的行为与态度之间的不和谐。他提出解决认知不协调的方法，见图2：（1）改变客观事实。如改变产品功能、材料、设计包装等。事实是人们认知因素形成的基础，也是态度改变的基础。（2）参与活动，改变态度。如引导消费者体验式消费。参与过程中的感情交流和转变是态度改变的关键因素。（3）群体规定，改变态度。规范、制度、规章与说服教育相结合的方法，是态度改变的有效