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广告书评现状问题及对策 　　【摘要】书评作为图书的反馈，是一种重要的文体形式。广告书评作为书评的一种重要类别，具有文化和经济层面的双重意义。本文通过对广告书评发展现状和所遇问题的剖析，提出若干改进意见，以期广告书评朝着更积极健康的方向发展。 　　【关键词】广告书评文化价值商业价值独立性 　　所谓广告书评，就是为了推广、宣传图书，促进销售而邀请专家、名人、编辑、读者创作或由作者亲自撰写的简短的具有推荐性、引导性、商业性的书评。从而在作者、读者和出版商之间构建信息交流的渠道。一般包括图书梗概、创新之处、写作特色及社会影响的介绍。简言之，就是为了促进图书销售而创作的书评。 　　具有广告性质的书评自二十世纪三四十年代就有，我国许多作家、文学家，同时也是出版家、批评家，如鲁迅、郭沫若、叶圣陶、沈从文、萧乾等，他们在给我们留下了许多优秀作品的同时，也创作了许多出色的书评。这个时期文学大家们自发地为具有思想性、学术性、艺术性的优秀图书撰写书评，不是广告，却胜似广告，推荐指导人们阅读好书，不仅满足了广大读者的精神文化需求，提升了阅读审美水平而且有助于发掘有潜力有个性的文坛新秀，激励他们创作更好的作品，这对我国文化事业的繁荣起了很大的推动作用。 　　一、广告书评的意义 　　对作者来说，邀请权威专家、高人气名人为自己撰写推荐性书评会给新书带来高质量、高档次的附加值。尤其对于新人作家来说，本身急需前辈专家的发掘和推荐，而知名人士利用自己的知名度和权威性所创作的具有广告性质的书评无疑是对新人作家最好的举荐。如果作品真的名副其实，那不仅会成就一段“千里马遇伯乐”的佳话，也会为我国文化界注入新的活力。 　　对出版商来说，一篇优秀的广告书评，能够使所评图书在同类图书中脱颖而出。书评作为“市场催化剂”能快速抓住消费者眼球，掀起一股销售热潮，产生注意力经济。 　　对读者来说，在互联网这个信息爆炸的时代，如果没有广告书评的推广、宣传，消费者很难在浩如烟海的信息中找到符合自己需求的书籍。而一篇中肯、理性、可信度高的广告书评往往能降低消费者的搜索成本，即时间成本，这也是使图书快速到达目标受众的一个高效手段。 　　广告书评就像连接作者、出版社、读者三者之间的信息桥梁，对图书销售的推动作用是巨大的，给新书、好书带来快速接触读者的机会，从而刺激需求、促成购买行为，实现作者、出版社和读者的共赢。 　　当然，广告书评也有许多潜在的弊病，尤其在商业利益的诱惑下，书评人如果缺乏诚信的价值选择和坚定的原则底线，就很容易背离书评的文化价值，从而走上唯利是图的不归路。广告书评最大的特点就是要把握好文化效益和经济效益之间的度。 　　二、广告书评的现状与问题 　　任何事物都需要辩证看待，广告书评虽然具有上述的诸多功能，但是需要建立在客观、中立、理性的基础上。而今天的一些广告书评已经变质，站在巨人的肩膀上，现代的书评与图书广告本应获得更好的发展，但遗憾的是，在出版市场上，书评已经成为软文广告的代名词。书评理应是沟通作者、出版社和读者的桥梁，现在反倒成了三者的潜在利益联盟。 　　想要找出书评市场畸型发展的原因，首先应搞清楚书评与广告的区别。从功能上来讲，书评和广告都具有推广、宣传的功能，但从本质上来讲，书评是书评人通过对图书的阅读分析做出的独立、客观的评价，既包括欣赏赞扬的，又包括批评指正的；广告是为推销商品有目的性的宣传或造势，而被推荐的商品不一定是其认可的，更多时候是商品本身。从这个角度来说，书评人拥有主体性和独立性，而广告人已经失去了自我，仅仅是附属于商品和市场。广告的书评化和书评的广告化，对书评市场和读者甚至整个社会都造成严重后果： 　　1、书评丧失独立性 　　受经济利益的驱使或碍于情面，不少书评人甚至德高望重的专家、名人弃图书的文化价值和书评人诚恳中立的底线于不顾，对劣质图书进行大肆吹捧，更有甚者，作品还未出炉，已经红透半边天。商业性的“伪书评”取代了严肃的文学批评。还有一种炒作方式，以话题性和争议性为卖点，新书上市前先制造话题，甚至找相反意见的两方唇枪舌剑，一方大肆夸赞，一方贬低讥讽，利用媒介的议程设置来激发消费者的好奇心，从而达到促进销售的目的。这些行为不但起不到指导推荐作用，反而误导消费者，扰乱其价值判断。长此以往，将会丧失读者的信赖和忠诚度，无疑是自我毁灭。 　　2、读者对书评信任度降低 　　2013年《收获》杂志编辑部主任叶开在微博上发表自己买的“最后悔的书”，大量网友积极跟帖，并反思自己为什么买了后悔的书，多数人表示是轻信了所谓的名人“书评”。有网友称：“现在一些书评人的操守实在让人崩溃，承诺写书评，摘录书中内容简介再总结几句，满纸废话，纯属糊弄人。” 　　这是因为，很多时候读者把权威人士的意见观点奉为圭臬并作为自己选择优秀精神食粮的