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广告设计经济价值和人文艺术统一路径探析 　　[摘要]广告是随着商业的发达而兴盛起来的，而印刷机的发明、印刷业的兴盛为广告发展提供了工具，设计为它提供了载体，它们都是以利润作为驱动。以中国古代的雕版印刷为例，正是佛经、画像在民间的大量需求催成了它的胎动。广告设计作品作为一种精神产品，也必须在市场中锤炼，也必须为自己争得生存之地。 　　[关键词]广告设计 经济价值 艺术路径 　　以广告设计而论，有为艺术创作和为谋生设计之分。这个形态自古有之，广告作品的传播面或影响力，可能因为广告作品的美学艺术价值而传播，也可能因为广告设计作品的市场回报商业价值高而传播，这就决定了广告美学中的两个无所谓正负的坐标，即追求经济回报和致力于艺术价值两种心态，而经济回报反映在市场上就是受众的多寡。那么，最高明的广告公司应该是将二者统一，以艺术为目的，以经济为手段进行设计创作。在市场经济环境下，要坚持正确的艺术价值取向，应当处理好以下几个方面的关系： 　　一、商业利润的牟取与艺术品位的坚持 　　当今现代广告业与传统广告业相比，其内涵和外延都得到了长足拓展。毋庸讳言，作为社会行业之一的广告设计，它已经是经济生活中不可或缺的一员，因而它必然流淌着市场的血液，内核一定是利润最大化的追求，它要在商言钱，要运用经营之道，无可厚非。从这一点出发，广告设计与一般宣传没有根本性的区别，都具有经济单位追逐利润的性质。广告设计作品作为一种精神产品，也必须在市场中锤炼，也必须为自己争得生存之地，所以广告公司就必须按照市场规律办事，关注受众需求，向外推销广告设计产品，一旦受欢迎，则效果好，效益好；反之则滞销，亏损。因此从某种程度上，我们不得不承认广告设计作品是一种“特殊”的商品，并依托于商品而存在。 　　虽然广告设计有商业属性和艺术属性两方面，而最理想的方式是将这两个方面统一，使之既有艺术价值，又得到经济利益。对任何一家广告公司而言，它的产品前景并不是稳定的，它所生产的产品中，始终有一个矛盾存在，即该广告公司有机会做最好的艺术产品，也有可能做最好的商业产品。但是，可能是好的产品，却可能是不被社会认可的好的产品，无法预期，但是可以期待。这其实是广告设计在艺术价值和商业价值之间的一种博弈，在这种情况下，广告公司除了秉承正确的艺术价值取向、保持心头一点清明的同时，还必须进行市场调查分析等商业运作。 　　以广告设计作品为例，每一个广告公司都会有些设计作品效益好，有些没有商业效益，但是当有艺术价值需要坚持却没有明显或近期的商业效益的时候，优秀的广告人经常会用商业效益好的广告挣来的钱来补贴这些商业效益少但是作为设计作品志趣所在并价值很高的事物。有很多流传很广的广告作品就是通过这种途径出来的。多数广告公司追求这样一种境界，希望自己既是一个成功的艺术人，同时又是一个有经济实力的产业领导者。大众艺术的提升与精英艺术的普及 　　随着广告作为一个传媒在社会上影响越来越大，它的产业规模越来越大，我们应当注意到，虽然广告的本职责任是向受众营销，但是很多广告设计作品反而能够更广泛地传播艺术人文价值。我们看到，很多优秀的艺术未必是大众艺术，往往开头是小众的、精英的艺术。正因为存在优秀的艺术、精英的艺术、小众的艺术，才有可能推动更多的人接受艺术，才能够造成艺术的大众化，艺术的普遍化。可以说，精英艺术作为一种知识，它传播伊始满足的是一小部分精神生活最丰富、最细腻的人，只有他们才能发现问题，才会注意到一块蛋糕上有几个巧克力，几个松子，而饥饿的人不会注意这些。 　　在艺术的影响中，精英艺术是优越的，因为大众艺术是被它感化、被它吸引所建立并不断丰富起来的。在艺术层面中，精英艺术是源头；在商业领域中，精英艺术是负面的东西，因为商业艺术需要大众艺术、大众口味，大众艺术可以给它带来效益。这样便把精英艺术推至“鸡肋”的境地，如何处理这样一个尖锐的矛盾成为迫在眉睫的问题。 　　1.架构精英艺术向大众过渡的桥梁。于丹的《“论语”心得》和易中天的《品三国》等书的广告设计作品曾经在社会上掀起一股“于丹热”、“易中天热”，这正是精英艺术大众化的一个典型。社会上始终有一部分知识分子总在期望着将知识传播给更多的大众，这样的倾向一直或明或暗的透露着精英阶层要向大众传播精英艺术思想的信号。在国外，即使最优秀的精英也同时作普及，例如薛根广告《展演科学的艺术学》就是面对大众，霍金也做普及。只做牛顿、爱因斯坦的广告公司是难以生存的。广告公司既要做好精英艺术的广告，同时也要使精英人士能同时关注大众艺术并为大众艺术的提升服务。在这中间，广告公司扮演着至关重要的角色，应当积极地去承担和建设精英艺术向大众普及的渠道，努力架构精英艺术向大众普及的桥梁。 　　2、政府宏观调控。精英艺术与大众艺术这个矛盾往往需要政府和关注公益的人来处理。例